Burger King × Most Wanted: menüválasztásból csapatválasztás
Az Üldöző és a Menekülő menü a műsor két oldalát viszi be a vásárlási helyzetbe. A vendég ételt választ, közben azt is kifejezheti, melyik csapatnak drukkol.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Mi a plakát legerősebb, közvetlenül megfigyelhető reklámpszichológiai megoldása?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A Burger King óriásplakátja két oldalra osztja az ajánlatot. A kék oldalon az „Üldöző menü”, a narancssárga oldalon a „Menekülő menü” felirat olvasható. Mindkét oldalon hamburger, köret, üdítő és Most Wanted feliratú csomagolás jelenik meg. A felső sor szerint „Berobbantak a MOST WANTED menük!”, alul pedig ez a kérdés áll: „A döntés a tálcádon: Menekülsz vagy üldözöl?” A Burger King és az RTL jelzése egyaránt látható.
Identitás és önkép
A reklám a két menüt a műsor két szerepéhez köti. Aki az üldözőknek drukkol, az Üldöző menüvel, aki a menekülőkkel azonosul, a Menekülő menüvel fejezheti ki az álláspontját. A kérdés az ételválasztást csapatválasztásként keretezi, ezért a döntés személyesebb és könnyebben megbeszélhető lehet. Az RTL a Burger King kültéri és éttermi jelenlétéből kap figyelmet, a Burger King pedig a műsor ismertségét, történetét és érzelmi feszültségét kapcsolja az ajánlathoz. A fotó az együttműködést és a szerepválasztásra építő kreatívot mutatja; a vásárlási vagy nézettségi többletet nem bizonyítja.
Alternatív magyarázat
A vendég dönthet kizárólag az összetétel, az adag, az ár vagy a megszokott burger alapján. Az is lehet, hogy ismeri a műsort, mégsem akar egyik oldalhoz sem tartozni. A két márka pontos üzleti megállapodása, a kampány elérése és a menük eredménye a plakátból nem állapítható meg.
Döntési fék
A csapatnév előtt nézd meg, pontosan mit tartalmaz a két menü, mennyibe kerülnek, és melyik ételt választanád a műsor kapcsolása nélkül is.
Marketinges tanulság
Ha egy tartalmi együttműködésből két ajánlatot készítesz, adj valódi és könnyen érthető választási szempontot. Mérd külön a műsor felismerését, a választott oldalt, a menük eladását és azt, hány vásárló választotta volna ugyanazt a műsorhoz kapcsolt elnevezés nélkül. A partner mindkét felületen kapjon felismerhető szerepet, és legyen világos, mit nyer a vásárló az együttműködésből.
Etikai szempont
A partnerség legyen egyértelmű, a menük összetétele és ára pedig könnyen ellenőrizhető. A rajongói azonosulás nem fedheti el az ajánlat lényeges feltételeit. Gyermekek és fiatalabb nézők elérésekor különösen fontos a műsor, a játék és az ételajánlat világos elválasztása.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Műsorhoz kapcsolt gyorséttermi kampány. Az üzenet lényege: Az Üldöző és a Menekülő menü a műsor két oldalát viszi be a vásárlási helyzetbe. A vendég ételt választ, közben azt is kifejezheti, melyik csapatnak drukkol.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Identitás és önkép. A helyzet valószínű értelmezése: A reklám a két menüt a műsor két szerepéhez köti. Aki az üldözőknek drukkol, az Üldöző menüvel, aki a menekülőkkel azonosul, a Menekülő menüvel fejezheti ki az álláspontját. A kérdés az ételválasztást csapatválasztásként keretezi, ezért a döntés személyesebb és könnyebben megbeszélhető lehet. Az RTL a Burger King kültéri és éttermi jelenlétéből kap figyelmet, a Burger King pedig a műsor ismertségét, történetét és érzelmi feszültségét kapcsolja az ajánlathoz. A fotó az együttműködést és a szerepválasztásra építő kreatívot mutatja; a vásárlási vagy nézettségi többletet nem bizonyítja.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A vendég dönthet kizárólag az összetétel, az adag, az ár vagy a megszokott burger alapján. Az is lehet, hogy ismeri a műsort, mégsem akar egyik oldalhoz sem tartozni. A két márka pontos üzleti megállapodása, a kampány elérése és a menük eredménye a plakátból nem állapítható meg.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A Burger King és az RTL közös kampánya két ismert márkát és két menüajánlatot kapcsol össze. A könyvrészlet a hivatalos partneri együttműködés bizalmi szerepét emeli ki. Ennél a plakátnál ehhez az üldöző–menekülő szerepválasztás is társul, amely a műsorhoz való viszonyt a rendelésben is kifejezhetővé teszi.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 08 · Reklám„Az általunk forgalmazott népszerű termékek emelik a fogyasztó szemében a bizalmat – hiszen egy hivatalos partneri együttműködés emeli a tekintélyünket.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (176. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Jennifer L. Aaker (1997): Dimensions of Brand PersonalityJournal of Marketing Research, 34(3), 347–356
- Martin Eisend (2009): A Meta-Analysis of Humor in AdvertisingJournal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
