Keretezés és egészségháló
Milyen kérdést tesz fel helyetted az üzenet?
Azonos termék vagy kimenet eltérően értékelhető attól függően, hogy nyereségként, veszteségként, természetesként vagy problémamegoldásként mutatják be.
Mit keress?
- „Mentes”, „természetes”, „prémium”
- Probléma–megoldás narratíva
- Nyereség- vagy veszteségmegfogalmazás
Fordítsd le az üzenetet semleges, mérhető állításra.
A keret után adj ellenőrizhető adatot, feltételt és összehasonlítási alapot.
Egészség, biztonság és pénzügyi félelem területén a homályos sugallat különösen káros.
Kapcsolódó fogalmak a Tudásközpontból.
Kommunikáció
Jelentés átadása és közös értelmezés kialakítása verbális vagy vizuális jelekkel.
Magyarázat és gyakorlati alkalmazás →Jakobson kommunikációs modellje
A kommunikációt feladó, címzett, üzenet, kontextus, kód és kapcsolat együttese felől vizsgálja.
Magyarázat és gyakorlati alkalmazás →Lasswell-modell
Az elemzést öt kérdés köré szervezi: ki, mit mond, milyen csatornán, kinek és milyen hatással?
Magyarázat és gyakorlati alkalmazás →Toulmin érvelési modellje
Az állítás, az adatok, az igazolás, a megerősítés, a minősítő és a cáfolat kapcsolatát tárja fel.
Magyarázat és gyakorlati alkalmazás →12 kapcsolódó eset a laborból.
Tét nélküli miniteszt
Személyes márkával hitelesített méz: arc, név és egészségkeret
A termék mellett megjelenő ismert vagy szakértőinek érzékelt személy gyors bizalmi kapaszkodót adhat.
Miniteszt és teljes elemzés →
Tét nélküli miniteszt
KFC és szállodai hirdetés egymás mellett: a szomszéd reklám is keretez
Két külön márka egymás mellé kerülve akaratlanul is összehasonlítási, hangulati vagy jelentésbeli kapcsolatot hoz létre.
Miniteszt és teljes elemzés →
Tét nélküli miniteszt
Korlátlan fogyasztás: az ár mellé szabadságígéret társul
A fix ár és a „korlátlan” szó csökkenti az egyes választásoknál érzett fizetési fájdalmat, közben könnyen túlértékelteti a várható fogyasztást.
Miniteszt és teljes elemzés →
Tét nélküli miniteszt
Immunital: amikor a terméknév már előre értelmez
Az immunrendszerre emlékeztető név és a természetességet idéző csomagolás egészségügyi jelentést készíthet elő a pontos állítások elolvasása előtt.
Miniteszt és teljes elemzés →
Tét nélküli miniteszt
Azonos termék, eltérő fedélszín: amikor a szem különbséget lát bele
Kis csomagolási eltérés önálló változat érzetét keltheti akkor is, amikor a termék lényegi tulajdonságai azonosak.
Miniteszt és teljes elemzés →
Tét nélküli miniteszt
Kézműves ketchup: a név eredettörténetet sűrít
A kézműves jelleg, a helyi hang és a visszafogott címke magasabb gondosságot és kisebb léptéket sugallhat.
Miniteszt és teljes elemzés →
Tét nélküli miniteszt
Kézműves ételek táblája: tipográfia mint hangulati bizonyíték
A krétatábla-jellegű vizuális nyelv frissességet, spontaneitást és személyes készítést sugallhat még a termék kipróbálása előtt.
Miniteszt és teljes elemzés →
Tét nélküli miniteszt
Ballantine’s identitáskampány: a márka mint önkifejező mondat
Az üzenet a termék tulajdonságai helyett azt mondja meg, milyen embernek láthatja magát a fogyasztó a márkával.
Miniteszt és teljes elemzés →
Tét nélküli miniteszt
Jim Beam díszcsomagolás: ajándékérték a második burkolatban
A díszdoboz alkalomhoz, hagyományhoz és magasabb státuszhoz kapcsolja a terméket, és egyúttal ajándéknak is alkalmasabbnak láttatja.
Miniteszt és teljes elemzés →
Tét nélküli miniteszt
Automatizált számlázás: fájdalompontból kézzelfogható ígéret
A vállalkozásoknak szóló hirdetés a technológia részletei helyett arra az adminisztratív teherre összpontosít, amelytől az ügyfél szeretne megszabadulni.
Miniteszt és teljes elemzés →
Tét nélküli miniteszt
„NO-NO” mentes keksz: az elhagyott összetevőkből épített előny
A csomagolás azt helyezi előtérbe, mi nincs a termékben, így a hiányt egészség- és biztonságjelzésként keretezi.
Miniteszt és teljes elemzés →
Tét nélküli miniteszt
Durillo tészta: a csomagolás a Gyermelyi vizuális világára hajaz
A piros–kék sáv, az átlátszó tasak és a sötét, pecsétszerű embléma gyors polci pillantásnál a Gyermelyi megszokott csomagolását idézheti. Az ismerős látványhoz kötődő minőségi várakozás így akkor is megjelenhet, ha a márkanév valójában Durillo.
Miniteszt és teljes elemzés →Kiinduló szakirodalom.
The Framing of Decisions and the Psychology of Choice
Amos Tversky és Daniel Kahneman · Science, 211(4481), 453–458
Megmutatja, hogy azonos kimenet más megfogalmazásban eltérő választást válthat ki.
DOI / forrás ↗A mechanizmusok hatása függ a helyzettől, a terméktől, a célcsoporttól és a mérési módszertől. A szakirodalom az általános összefüggések megértésében segít; egy konkrét reklám eredményességéhez külön adatok kellenek.
