015–7. oldal
MAGYAR MIKROVÁLLALKOZÓI NÉZŐPONT
A nyitó fejezet megmutatja, milyen szemléletre épül a könyv. A marketing egyszerre technikai munka, üzleti gondolkodás és emberismeret; a nemzetközi példákat pedig a hazai mikrovállalkozások valóságához kell igazítani.
„Ebben a könyvben – amit 2020-ban kezdtem el írni – ennek a tudásnak a kivonatát jegyeztem le, és adaptáltam a magyar mikrovállalkozói szintre, amire mind a kereskedők, mind a marketingszakemberek építkezhetnek.”
028–23. oldal
TORZÍTÁSOK, PERSPEKTÍVA, DÖNTÉSI FÁZISOK
A fejezet az önismeretet alapvető marketinges készségként kezeli. Megmutatja, hogyan szűrjük, egészítjük ki és torzítjuk az információkat. A vásárlási döntés szakaszain keresztül arra is rávilágít, miért káros a túl korán érkező értékesítési nyomás.
„Ha kitöltötted a kérdőívet, akkor tudd, hogy az agyunk egyrészt megszűri az információkat, másrészt, ha valami hiányos, akkor azt a saját elképzeléseink alapján kiegészítjük – ezt befolyásolja az értékrendünk, a neveltetésünk és a tapasztalataink.”
0324–26. oldal
FIGYELEM, VÁGY, PROBLÉMAMEGOLDÁS
A rövid fejezet több nézőpontból teszi érthetővé a marketinget. A figyelem megszerzésétől és a vágy felkeltésétől eljut a cselekvésre vezető problémamegoldásig, közben végig hangsúlyos marad az empátia, a kritikus gondolkodás és a teljes rendszer átlátása.
„Nekem a marketing olyan, mint a művészet. Nem tudom teljesen körülírni, de felismerem, ha látom.”
0427–40. oldal
KÖRNYEZET, ÉSZLELÉS, CÉLZÁS
A fejezet a fogyasztót társadalmi, kulturális, földrajzi és pszichográfiai környezetben vizsgálja. A hangsúly azon van, hogy a reklám értelmezéséhez a szűk és tág környezetet, a tapasztalatot és a helyi piaci viszonyokat is ismerni kell.
„Ahhoz, hogy sikeresen meg tudjuk célozni a közönségünket, ismernünk kell a szűk és tág környezetünket.”
0541–56. oldal
PROFILOZÁS, SZEMÉLYISÉG, SZÜKSÉGLETEK
A fejezet személyiség- és viselkedési tipológiák segítségével árnyalja a célcsoportról alkotott feltevéseket. A szerző saját négykarakteres modellje mellett bemutatja, hogy egyes vásárlóknál a részletes tájékoztatás, másoknál a kipróbálhatóság, a státusz vagy valamely szükséglet kerül előtérbe.
„A profilozás egy elengedhetetlen lépés a sikeres vállalkozás és marketingkampány során.”
0657–70. oldal
EQ, ÉRZELMI ÁLLAPOT, MOTIVÁCIÓ
A fejezet az érzelmi intelligenciát a marketinges megértés egyik alapjának tekinti. Érzelemkereteket, motivációs állapotokat és kommunikációs válaszokat kapcsol össze, miközben arra is figyelmeztet, hogy az emberek eltérő intenzitással és eltérő helyzetben élik meg ugyanazt az érzelmet.
„A jó marketinges az érzelmekkel is dolgozik.”
0771–87. oldal
CÉL, CSATORNA, KIFOGÁS, DÖNTÉSI SZEREP
A részletes buyer persona sablonok összekapcsolják a vásárló céljait, jövedelmét, csatornahasználatát, kifogásait és döntési szerepét. A fejezet külön foglalkozik a választási paradoxonnal, és megmutatja, hogyan épülhet a fogyasztói profil szélesebb körű kutatási adatokra.
„Ha szeretnénk tovább élesíteni a tudásunkat, akkor a fogyasztói profilban érdemes elmélyülnünk.”
0888–129. oldal
ÜZENET, MEMÓRIA, ISMÉTLÉS, MOTIVÁCIÓ
A könyv leghosszabb elméleti fejezete részleteire bontja, miként hat a reklám az értelmezésre és a viselkedésre. A kreativitás, a reklám és a hirdetés különbsége, a memória, az ismétlés, a szükségletek, a motiváció, a kondicionálás, az ígéret és az észlelt kockázat egyaránt helyet kap benne.
„Szerintem egy jó reklám az igazságot mondja ki, csak egy kis csavarral azt felhangosítva.”
09130–160. oldal
PLATFORM, TARTALOM, SZÖVEG, VÁSÁRLÓI SZAKASZ
A fejezet szerint a reklámcsatorna értékét mindig a helyzet dönti el. A választásnál a célt, a közönséget, a tartalom mélységét és a vásárlói út aktuális szakaszát kell figyelembe venni. Szó esik tartalomstratégiáról, saját képekről, horgonypontokról, a Facebook és a Google eltérő szerepéről, valamint szövegírási formulákról is.
„A válaszom pedig: mindig a célunknak és a közönségünknek megfelelően kell megválasztani a platformot.”
10161–167. oldal
ISMERTSÉG, KÖVETKEZETESSÉG, MÁRKAHANG
A fejezet a mikro- és kisvállalkozások számára kézzelfoghatóbb ismertségszerzésből indul ki. Bemutatja a márka üzleti előnyeit, az egységes arculat szerepét, a jó szlogen ismérveit, valamint azt, miként lehet dokumentálni és következetesen használni a márkahangot.
„Mikro- és kisvállalkozói szinten az ismertség szerzése vagy népszerűsítés kifejezéseket szeretem használni – bár igaz, hogy a brandépítő szakma alapján dolgozunk, csak kicsiben.”
11168–206. oldal
RENDSZERÉPÍTÉS, WEBSHOP, CSATORNAMIX, MÉRÉS
A záró fejezet egy fiktív vegán körömlakk-márka példáján vezet végig a kampánytervezés alapjain. A terméktől és a webshop működésétől indul, majd a jogi, használhatósági, árazási, tartalmi, hirdetési, értékesítési és mérési kérdéseket egymásra épülő rendszerbe rendezi.
„Nem a történet a fontos, hanem a történetbe bújtatott tapasztalat, és az ötletek, amiket megosztok.”
