A termék a pénztár mellett, alacsony polcon van.
ÁTLÁTHATÓ MÓDSZERTAN
Mit állít egy terepelemzés, és mit hagy nyitva?
Az oldalon ismeretterjesztő elemzéseket találsz. A fotók alapján lehetséges mechanizmusokat azonosítunk, majd minden esetben megnevezzük az alternatív magyarázatokat és a bizonytalanságot is.
Tereplabor megnyitásaHAT LÉPÉS
Így készül egy terepelemzés.
- 01
Tényszerű megfigyelés
Először csak azt írjuk le, ami a képen ellenőrizhető: elhelyezés, méret, szóhasználat, szín, árjelzés, közelség és sorrend.
- 02
Elsődleges mechanizmus
A legkevesebb feltételezést igénylő reklámpszichológiai magyarázat kerül előre.
- 03
Kiegészítő mechanizmusok
Egy reklámban több hatás is megjelenhet. Ezeket külön, másodlagos mechanizmusként jelöljük.
- 04
Alternatív magyarázat
Megnézzük, milyen gyakorlati, logisztikai vagy kreatív ok vezethetett ugyanahhoz a megoldáshoz.
- 05
Döntési fék
Egy rövid kérdés segít néhány másodpercnyi mérlegelési időt nyerni.
- 06
Alkalmazás és etikai határ
Külön tárgyaljuk a marketinges tanulságot és azt a pontot, ahol az eszköz aránytalan nyomássá válhat.
BIZONYÍTÉKI SZINTEK
Három állítást mindig külön kezelünk.
Az elhelyezés növelheti az impulzusválasztás esélyét.
A kép önmagában nem mutatja meg a forgalomnövekedés mértékét vagy a tervező szándékát.
TUDÁSKÖZPONT
Nyolc terület, egy döntési lánc.
A fogalmi rendszer az általam hallgatott 2024/2025. II. félévi egyetemi Marketingpszichológia kurzus tantárgyi tematikájának, órai prezentációinak és vizsgasegédletének témaköreit követi. A magyarázatokat, az elemzési szerkezeteket és a terepi alkalmazásokat saját szavaimmal készítettem el. Ez az oldal nem az Edutus Egyetem hivatalos tananyagtára.
Tudásközpont →- 01Kommunikáció és érvelésfeladó, üzenet, csatorna, zaj, retorika
- 02Figyelem és memóriakiválasztás, feldolgozás, konszolidáció
- 03Percepciókitettség, figyelem, értelmezés
- 04Attitűd és motivációgondolat, érzelem, cselekvés, szükséglet
- 05Fogyasztói döntésSystem 1–2 és vásárlói út
- 06Befolyásoláscentrális, perifériás és társas jelzések
- 07Csatorna és vizuális retorikae-mail, magazin, óriásplakát, kép–szöveg
- 08Neuromarketing, CX és UXmérés, értelmezés, korlát
A terminológia és a témakör az általam hallgatott egyetemi kurzus anyagaiban megjelenik.
A webes szövegek és a feladatok önálló feldolgozások. A diasorokat nem közöljük újra.
A fotón látható jelenség dokumentált; a pszichológiai értelmezés szakmai hipotézis.
Egy konkrét reklám hatását külön kísérlet, forgalmi adat vagy célcsoportkutatás igazolhatja.
NEUROMARKETINGI KORLÁT
A műszer jelet mér. A jelentést a kutató értelmezi.
Közvetlen mérés
Tekintet helye, EEG-jel, bőrvezetés, pulzus vagy viselkedési adat.
Valószínű értelmezés
Figyelmi, aktivációs vagy terhelési változás feltételezhető a mérés és a protokoll alapján.
Csoportszintű következtetés
Megfelelő mintán és kontroll mellett összehasonlítható mintázat rajzolódhat ki.
Nem igazolt
A műszerből nem olvasható ki egy ember pontos gondolata, és a mérés önmagában nem bizonyítja a későbbi vásárlást.
VAKFOLT TESZT
Önreflexiós profil, klinikai mérési cél nélkül.
Mit mér?
36 önbevallásos helyzetre adott reakcióból nyolc terület relatív pontszámát számolja: tekintély, társas bizonyíték, hiány, árkeret, veszteség, keretezés, ismerősség és érzelem.
Hogyan pontoz?
Az 1–4 közötti válaszokat dimenziónként átlagolja, a fordított tételeket megfordítja, majd 0–100-as skálára vetíti. Négy kontrolltétel egyszerű következetességi jelzést ad.
Mire használható?
Önmegfigyelésre, beszélgetésindításra és személyes döntési fékek kiválasztására.
Mire ne használd?
Diagnózisra, munkavállalói kiválasztásra, terápiás következtetésre vagy kampányhatás bizonyítására.
EGYETEMI TANTÁRGYI TEMATIKA
A könyv kötelező irodalomként szerepelt.
Az Edutus Egyetem 2024/2025. II. félévi Marketingpszichológia tantárgyi tematikájában Dajka Gábor Online Marketing és Pszichológia című könyve kötelező irodalomként szerepelt.
Könyv a webshopban ↗FORRÁSJEGYZÉK
12 szakmai forrás az állítások ellenőrzéséhez.
Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases
Amos Tversky és Daniel Kahneman · Science, 185(4157), 1124–1131
Alapmű arról, hogyan használunk gyors ítéleti szabályokat bizonytalanságban.
DOI / forrás ↗Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk
Daniel Kahneman és Amos Tversky · Econometrica, 47(2), 263–291
A veszteségek és nyereségek aszimmetrikus értékelésének klasszikus modellje.
DOI / forrás ↗The Framing of Decisions and the Psychology of Choice
Amos Tversky és Daniel Kahneman · Science, 211(4481), 453–458
Megmutatja, hogy azonos kimenet más megfogalmazásban eltérő választást válthat ki.
DOI / forrás ↗Attitudinal Effects of Mere Exposure
Robert B. Zajonc · Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
Az ismételt találkozás és az ismerősség attitűdhöz való kapcsolatának alapkutatása.
DOI / forrás ↗When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?
Sheena S. Iyengar és Mark R. Lepper · Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006
Klasszikus vizsgálatok a széles választék lehetséges döntéslassító hatásáról.
DOI / forrás ↗Choice Overload: A Conceptual Review and Meta-Analysis
Alexander Chernev, Ulf Böckenholt és Joseph Goodman · Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358
Metaelemzés: a választási túlterhelés feltételekhez kötött, nem automatikus hatás.
DOI / forrás ↗A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related Outcomes
Samantha C. Shaw és munkatársai · Nutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
Szisztematikus áttekintés az eladáshelyi termékelhelyezés vásárlási és fogyasztási kimeneteiről.
DOI / forrás ↗A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian Supermarkets
S. Campbell és munkatársai · Health Promotion International, 29(2), 267–277
Gyermekeknek szóló bolti marketinget, pénztári kihelyezést és gyermekmagasságot vizsgáló tanulmány.
DOI / forrás ↗“Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable Preferences
Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec · Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
Kísérleti eredmények arról, hogyan alakíthatnak kezdeti horgonyok következetes értékítéleteket.
DOI / forrás ↗Dimensions of Brand Personality
Jennifer L. Aaker · Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356
A márkákhoz kapcsolt emberi személyiségjegyek mérésének ismert modellje.
DOI / forrás ↗A Meta-Analysis of Humor in Advertising
Martin Eisend · Journal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203
Metaelemzés a humor figyelemre, attitűdre és reklámfeldolgozásra gyakorolt hatásairól.
DOI / forrás ↗The Effectiveness of Celebrity Endorsements: A Meta-Analysis
Johannes Knoll és Jörg Matthes · Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 55–75
Metaelemzés a hírességek és reklámarcok meggyőzési hatásáról.
DOI / forrás ↗GYAKORI KÉRDÉSEK
Mit érdemes még tudni?
Minden reklám manipulatív?
Egy reklám tájékoztathat, tisztességesen segítheti a választást, és közben alakíthatja a döntési környezetet. A szakmai és etikai probléma az információ elhallgatásánál, a megtévesztésnél és az aránytalan nyomásgyakorlásnál kezdődik.
Egy mechanizmus mindenkinél ugyanúgy működik?
A hatást befolyásolja a fogyasztó célja, előzetes preferenciája, tudása, pillanatnyi állapota és kulturális háttere. A termékkategória, valamint a döntés tétje is sokat számít.
A saját fotók alapján kijelenthető a hirdető szándéka?
A fotó a látható döntési helyzet elemzésére alkalmas, a hirdető szándékát önmagában nem bizonyítja. Ehhez interjúra, kampánytervre vagy más belső dokumentumra is szükség lenne.
Miért szerepelnek márkanevek az elemzésekben?
A fotók valós terepi helyzeteket dokumentálnak, a márkanév pedig segít pontosan azonosítani a látott példát. Az elemzésből nem következik minőségi vagy jogi ítélet az adott márkáról.
A Tudásközpont az Edutus Egyetem hivatalos tananyagtára?
A témakörök a Dajka Gábor által hallgatott egyetemi Marketingpszichológia kurzus tantárgyi tematikájából, órai prezentációiból és vizsgasegédletéből indulnak ki. A webes magyarázatok, feladatok és terepi alkalmazások a Reklámpszichológiai Labor saját feldolgozásai.