Ballantine’s identitáskampány: a márka mint önkifejező mondat
Az üzenet a termék tulajdonságai helyett azt mondja meg, milyen embernek láthatja magát a fogyasztó a márkával.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Alkoholmárka identitáskampányában melyik üzenet a leginkább aggályos?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A kampány központi eleme egy személyiségre, önazonosságra vagy életstílusra vonatkozó üzenet.
Identitás és önkép
A márka szimbolikus erőforrássá válik. A fogyasztó a termékkel egy kívánt tulajdonságot vagy csoporthoz tartozást fejezhet ki.
Alternatív magyarázat
A reklámban felkínált identitás nem feltétlenül egyezik a tényleges fogyasztói élménnyel, és nem minden néző fogadja el a keretet.
Döntési fék
A termék nélkül is igaz rád az a tulajdonság, amelyet a reklám ígér?
Marketinges tanulság
Az identitásígéret legyen hiteles a márka viselkedésében, termékében és közösségi jelenlétében is.
Etikai szempont
Alkoholnál ne kösd az önértékelést, társas elfogadást vagy férfiasságot/nőiességet a fogyasztáshoz.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Márkakommunikáció. Az üzenet lényege: Az üzenet a termék tulajdonságai helyett azt mondja meg, milyen embernek láthatja magát a fogyasztó a márkával.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Identitás és önkép. A helyzet valószínű értelmezése: A márka szimbolikus erőforrássá válik. A fogyasztó a termékkel egy kívánt tulajdonságot vagy csoporthoz tartozást fejezhet ki.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A reklámban felkínált identitás nem feltétlenül egyezik a tényleges fogyasztói élménnyel, és nem minden néző fogadja el a keretet.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
Az üzenet a termék tulajdonságai helyett azt mondja meg, milyen embernek láthatja magát a fogyasztó a márkával. A könyv példája a műszaki tulajdonság helyett a vágyott élethelyzetet teszi láthatóvá, ezért a termékfotó környezete önálló ígéretet épít.
Az idézet forrása: Én megmondtamKönyvlabor: 03 · Mi a marketing?„Például egy fényképezőgép esetén nem a pixelek számát adjuk el, hanem azt, hogy majd a vásárló körbeutazza a világot és egy csomó tűéles profi fényképet fog tudni készíteni, amire jön majd egy csomó like.”Dajka, G. (2020). Én megmondtam (2.0). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (35. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Jennifer L. Aaker (1997): Dimensions of Brand PersonalityJournal of Marketing Research, 34(3), 347–356
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
