TheVR „Mekis kedvence”: alkotói márka az éttermi ajánlatban
A McDonald’s éttermi fényfala két ismert tartalomkészítőt, két összeállítást és külön csomagolást kapcsol egy időszakos ajánlathoz.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik állítás választja szét a látható együttműködést és a még mérendő hatást?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A hárompaneles éttermi fényfalon a TheVR név, két tartalomkészítő portréja, két eltérő összeállítás, ár és egyedi mintájú doboz szerepel. A „Bejátszod a kombót?” kérdés játékos nyelvet használ. A kreatív közvetlenül a pénztári térben látható.
Társas bizonyíték
A közreműködők ismertsége figyelmi és társas jelzésként kapcsolódhat az ajánlathoz. A „kedvence” keret személyes választásként mutatja be a menüt, az egyedi csomagolás pedig a vásárlás után is fenntarthatja az együttműködés láthatóságát. A kép a megjelenést mutatja; az eladási többletet nem.
Alternatív magyarázat
A közönség egy része nem ismeri a szereplőket, vagy az ajánlatot kizárólag az ár és az összetétel alapján értékeli.
Döntési fék
A szereplők ismertsége mellett hasonlítsd össze az árat, a mennyiséget, az összetevőket és az alternatív menüket.
Marketinges tanulság
Mérd külön a közreműködők felismerését, az ajánlat értését, a választást és az inkrementális eladást. Kontrollként azonos összetételű, alkotói név nélküli ajánlatot használj.
Etikai szempont
A partnerséget és az esetleges ellenszolgáltatást a vonatkozó reklámszabályok szerint egyértelműen kell jelölni. Az ajánlat összetétele és ára maradjon jól olvasható.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Alkotói együttműködés és co-branding. Az üzenet lényege: A McDonald’s éttermi fényfala két ismert tartalomkészítőt, két összeállítást és külön csomagolást kapcsol egy időszakos ajánlathoz.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Társas bizonyíték. A helyzet valószínű értelmezése: A közreműködők ismertsége figyelmi és társas jelzésként kapcsolódhat az ajánlathoz. A „kedvence” keret személyes választásként mutatja be a menüt, az egyedi csomagolás pedig a vásárlás után is fenntarthatja az együttműködés láthatóságát. A kép a megjelenést mutatja; az eladási többletet nem.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt kialakulhat. A fotóból még nem állapítható meg, melyik válik tartóssá.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A motivációt a helyzet és a fogyasztó pillanatnyi célja együtt alakítja; ennek pontos feltárásához külön kutatásra lenne szükség.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A közönség egy része nem ismeri a szereplőket, vagy az ajánlatot kizárólag az ár és az összetétel alapján értékeli.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A vizuális és szöveges tömörség szerepe.
08 · Reklám„A kreatívok nem olvasmányok, és inkább a feladatuk a gyors benyomáskeltés.”– Dajka Gábor, 95. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Jennifer L. Aaker (1997): Dimensions of Brand PersonalityJournal of Marketing Research, 34(3), 347–356
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
