Videós könyvajánló: a használó arca is az üzenet része
Egy külső szereplő két képkockán a kamerának mutatja a könyvet, ezért a termék személyes használati helyzetben jelenik meg.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Mit igazol biztosan a két videóképkocka?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Ugyanaz a szereplő két videóképkockán kézben tartja és a kamerának mutatja a könyvet. A felvétel otthoni stúdióhoz hasonló környezetben készült.
Társas bizonyíték
A termék külső szereplő kezében jelenik meg, ezért a néző személyes ajánlásként is értelmezheti a jelenetet. A könyv és a szereplő arca közös képkockába kerül, ami társas bizonyítékot adhat. A képekből a szereplő olvasási tapasztalata és a közönség reakciója nem állapítható meg.
Alternatív magyarázat
A képkockákból nem derül ki, hogy a szereplő elolvasta-e a könyvet, fizetett együttműködésről volt-e szó, vagy hogyan reagált a közönség.
Döntési fék
Ajánlásnál keresd a kapcsolat jellegét, a konkrét tapasztalatot és az esetleges ellenszolgáltatás jelölését.
Marketinges tanulság
A könyv felmutatása mellett kérj konkrét, ellenőrizhető tapasztalatot. A néző értse, mi alapján született az ajánlás.
Etikai szempont
A felismerhető szereplőtől és a videó jogtulajdonosától engedély kell. Fizetett vagy ajándékért adott ajánlásnál a kapcsolatot egyértelműen jelezni szükséges.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Videós ajánlás és felhasználói tartalom. Az üzenet lényege: Egy külső szereplő két képkockán a kamerának mutatja a könyvet, ezért a termék személyes használati helyzetben jelenik meg.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Társas bizonyíték. A helyzet valószínű értelmezése: A termék külső szereplő kezében jelenik meg, ezért a néző személyes ajánlásként is értelmezheti a jelenetet. A könyv és a szereplő arca közös képkockába kerül, ami társas bizonyítékot adhat. A képekből a szereplő olvasási tapasztalata és a közönség reakciója nem állapítható meg.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt kialakulhat. A fotóból még nem állapítható meg, melyik válik tartóssá.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A motivációt a helyzet és a fogyasztó pillanatnyi célja együtt alakítja; ennek pontos feltárásához külön kutatásra lenne szükség.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A képkockákból nem derül ki, hogy a szereplő elolvasta-e a könyvet, fizetett együttműködésről volt-e szó, vagy hogyan reagált a közönség.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A szereplő arca személyes történetté alakítja a könyv bemutatását. Az idézet arra mutat rá, hogy az ajánlás ereje a konkrét olvasási tapasztalatból születik; a puszta felmutatás csak figyelmi jel.
Az idézet forrása: Én megmondtamKönyvlabor: 08 · Reklám„Még személyesebbé teheted a cikkedet, ha elmesélsz benne tapasztalaton alapuló történetet, ráadásul ez megint csak olyasmi, ami jót tesz a hitelességnek.”Dajka, G. (2020). Én megmondtam (2.0). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (79. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Johannes Knoll és Jörg Matthes (2017): The Effectiveness of Celebrity Endorsements: A Meta-AnalysisJournal of the Academy of Marketing Science, 45, 55–75
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
