Soltész: három óriásplakát egy közös reklámfelületen
A három egymás melletti Soltész-plakát azonos színvilággal és ismétlődő borospalackokkal egyetlen nagy reklámfelület hatását kelti.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik következtetés támasztható alá közvetlenül a fotó alapján?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Három közvetlenül egymás mellé helyezett Soltész-óriásplakát látható. Az első táblán a márkanév, egy palack, borversenyek nevei és éremjelzések szerepelnek. A második tábla Rosé, Zénit és Sauvignon feliratú palackokat mutat. A harmadikon sötétebb palackok láthatók Egri Bikavér és Superior felirattal. A három plakát háttere és fotóinak stílusa egységes. Ár és webcím nem jelenik meg, és a plakátok azt sem mondják meg, hol lehet megvásárolni a borokat.
Ismerősség és ismétlés
A plakátok közelsége, hasonló háttere és az ismétlődő palackok miatt a három tábla egyetlen nagy reklámfelületnek tűnik. Ez erősítheti a Soltész név jelenlétét. A borversenyek nevei és az érmek minőséget, szakmai elismerést sugallhatnak. A sokféle palack széles választékot mutat. Az út mellett kevés idő jut az olvasásra, ezért a márkanév és a palackok valószínűleg hamarabb észrevehetők, mint az apró díjfeliratok vagy a címkék részletei. A fénykép önmagában nem mutatja meg, mire emlékeztek az emberek, és azt sem, hogyan változtak az eladások.
Alternatív magyarázat
Elképzelhető, hogy a hirdető egyszerűen három egymás melletti helyet vásárolt meg, hogy feltűnőbb legyen a környéken. A sok palack egyeseknek bőséges választékot jelezhet, másoknak túl sok információt adhat a rövid nézési idő alatt. A képből nem derül ki, milyen gyorsan halad el a forgalom, mennyi ideig nézik a plakátokat, és hogyan mérték a kampány eredményét.
Döntési fék
A díjak, a nagy felület és a sok palack könnyen kelthet minőségi benyomást. Vásárlás előtt nézd meg a kiválasztott bor évjáratát, árát, eredetét és azt, hogy pontosan melyik termék kapta az adott elismerést.
Marketinges tanulság
Ha három egymás melletti plakátod van, mindegyik kapjon egy világos feladatot. Az első mutassa be a márkát és a fő üzenetet, a második a termékcsaládot, a harmadik pedig mondja meg, mit tegyen az érdeklődő. A márkanév minden táblán legyen könnyen felismerhető. A díjakból csak annyit írj ki, amennyi az út túloldaláról is elolvasható.
Etikai szempont
A borversenyekre és díjakra vonatkozó állítások legyenek pontosak, frissek, és derüljön ki, melyik borhoz tartoznak. Alkoholreklámnál a célközönséget, a kihelyezés helyét és a hatályos szabályokat is figyelembe kell venni.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Kültéri borreklám. Az üzenet lényege: A három egymás melletti Soltész-plakát azonos színvilággal és ismétlődő borospalackokkal egyetlen nagy reklámfelület hatását kelti.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Ismerősség és ismétlés. A helyzet valószínű értelmezése: A plakátok közelsége, hasonló háttere és az ismétlődő palackok miatt a három tábla egyetlen nagy reklámfelületnek tűnik. Ez erősítheti a Soltész név jelenlétét. A borversenyek nevei és az érmek minőséget, szakmai elismerést sugallhatnak. A sokféle palack széles választékot mutat. Az út mellett kevés idő jut az olvasásra, ezért a márkanév és a palackok valószínűleg hamarabb észrevehetők, mint az apró díjfeliratok vagy a címkék részletei. A fénykép önmagában nem mutatja meg, mire emlékeztek az emberek, és azt sem, hogyan változtak az eladások.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
A felismeréstől a megtartásig több szakaszt is támogathat, mert a következetes vizuális kód a vásárlás előtt és után is jelen marad. Az elemzés korlátja: Elképzelhető, hogy a hirdető egyszerűen három egymás melletti helyet vásárolt meg, hogy feltűnőbb legyen a környéken. A sok palack egyeseknek bőséges választékot jelezhet, másoknak túl sok információt adhat a rövid nézési idő alatt. A képből nem derül ki, milyen gyorsan halad el a forgalom, mennyi ideig nézik a plakátokat, és hogyan mérték a kampány eredményét.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A három Soltész-plakát ugyanabban a látómezőben ismétli a palackokat és a közös képi világot. A könyv szerint a további felületek segíthetnek az üzenet ismétlésében és a márka rögzítésében. Itt az a gyakorlati kérdés, hogy a nagyobb jelenlét mellett van-e egy rövid, távolról is érthető fő üzenet.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 09 · Online reklámcsatornák„A másodlagos és harmadlagos felületek célja az üzenetünk ismétlése vagy a brandünk bevésése.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (95. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
- Johannes Knoll és Jörg Matthes (2017): The Effectiveness of Celebrity Endorsements: A Meta-AnalysisJournal of the Academy of Marketing Science, 45, 55–75
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
