Az asztal minden tárgya kommunikál: Jamie’s Pizzeria menü, evőeszköztartó és fal
A márkanév a fekvő étlapokon, az álló itallapon, az evőeszköztartón és a háttérfalon is megjelenik, ezért az asztal teljes használati környezete összefüggő márkafelületet alkot.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Mi teszi az asztalt összefüggő márkafelületté?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Az asztalon két fekvő étlap, egy álló ital- és desszertlap, poharak, valamint Jamie’s Pizzeria feliratú evőeszköztartó áll. A háttérfalon is nagyméretű márkafelirat részlete látható. Ember vagy felszolgált étel nincs a képen.
Ismerősség és ismétlés
A vendég rendelés közben több tárgyon találkozhat ugyanazzal a névvel és vizuális rendszerrel. Az ismétlés összeköti a választási felületet, az evőeszközt és a helyiség falát, miközben az asztali elemek a rendelési útvonalat is szervezik. A fotó az étel minőségét vagy a vendég elégedettségét nem igazolja.
Alternatív magyarázat
A sok azonos felirat egyes vendégeknek következetes, másoknak túl sűrű márkajelenlét lehet.
Döntési fék
Nézd meg, hogy az ismétlés segíti-e a tájékozódást, vagy elnyomja az árakat, allergénadatokat és választási információkat.
Marketinges tanulság
Auditáld az asztal minden tárgyát egyetlen rendszerként. Mérd a menü áttekinthetőségét, a márkafelidézést és azt, hogy a vendég megtalálja-e a számára fontos információkat.
Etikai szempont
A márkajelenlét ne csökkentse a kötelező ár-, összetevő- és allergéntájékoztatás olvashatóságát.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Étkezési környezet és márkaismétlés. Az üzenet lényege: A márkanév a fekvő étlapokon, az álló itallapon, az evőeszköztartón és a háttérfalon is megjelenik, ezért az asztal teljes használati környezete összefüggő márkafelületet alkot.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Ismerősség és ismétlés. A helyzet valószínű értelmezése: A vendég rendelés közben több tárgyon találkozhat ugyanazzal a névvel és vizuális rendszerrel. Az ismétlés összeköti a választási felületet, az evőeszközt és a helyiség falát, miközben az asztali elemek a rendelési útvonalat is szervezik. A fotó az étel minőségét vagy a vendég elégedettségét nem igazolja.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
A felismeréstől a megtartásig több szakaszt is támogathat, mert a következetes vizuális kód a vásárlás előtt és után is jelen marad. Az elemzés korlátja: A sok azonos felirat egyes vendégeknek következetes, másoknak túl sűrű márkajelenlét lehet.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A csatornaválasztás alapelve.
09 · Online reklámcsatornák„Mindig a célunknak és a közönségünknek megfelelően kell megválasztani a platformot.”– Dajka Gábor, 130. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
