McDonald’s: három plakát, három üzleti cél egy helyen
A három egymás melletti McDonald’s-plakát új ételt mutat be, munkatársakat keres, és az alkalmazásban elérhető ajánlatokat hirdeti.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Miért érdemes együtt elemezni a három plakátot?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Három egymás melletti McDonald’s-óriásplakát látható. A bal oldali az „Új McChicken Italiano” szendvicset mutatja bazsalikomos szósszal és a „Ha Meki kell, hát Meki kell” szöveggel. A középső plakáton fiatalok láthatók, mellette a „Dolgozni is.” és a „Hozzánk bármikor jöhettek.” felirat olvasható. A jobb oldali plakát „Visszarázódós ajánlatokat”, árakat, időszakot és „Csak az appban” elérhetőséget hirdet. A McDonald’s jelképe mindhárom táblán jól felismerhető.
Ismerősség és ismétlés
A három logó és az egymás melletti elhelyezés erősíti a McDonald’s jelenlétét, miközben minden plakát más feladatot kapott. A nagy ételfotó és az „Új” szó az új szendvicsre irányítja a figyelmet. A középső plakát fiatal arcokkal és közvetlen hanggal próbálhatja közelebb hozni az álláslehetőséget. A jobb oldali plakát árakkal és csak az alkalmazásban elérhető ajánlatokkal az alkalmazás letöltésére vagy használatára ösztönöz. A három tábla akár egy sorrendként is olvasható: termék, munka, ajánlat. A fotóból nem derül ki, hogy ezt tudatosan tervezték-e így, és az üzleti eredmény sem állapítható meg.
Alternatív magyarázat
Az is lehet, hogy három külön kampány került véletlenül egymás mellé. A márkajel ismétlése segítheti a felismerést, miközben az új termék, az állásajánlat és az alkalmazásos kedvezmények ugyanazért a rövid figyelemért versenyeznek. A „Hozzánk bármikor jöhettek” mondat első pillantásra akár vendégeknek szóló meghívásnak is tűnhet.
Döntési fék
Nézd külön a három ajánlatot: pontosan milyen terméket kínálnak, milyen állásról van szó, és milyen feltételekkel érvényesek az alkalmazásban szereplő árak. Az ismert márka önmagában nem tesz minden ajánlatot kedvezővé.
Marketinges tanulság
Több egymás melletti felületnél előre döntsd el, hogy ugyanazt az üzenetet ismétled, vagy több üzleti célt kapcsolsz össze. Ha több célod van, a táblák képi világa és olvasási sorrendje vezesse a nézőt. Egy plakát egy feladatot kapjon, amely két-három másodperc alatt felismerhető. Külön mérd, hányan emlékeznek az új termékre, hányan ismerték fel az álláshirdetést, és hányan nyitották meg az alkalmazást.
Etikai szempont
Az ételfotó, az ár és az alkalmazásos kedvezmények feltételei legyenek pontosak és könnyen ellenőrizhetők. Az álláshirdetésből derüljön ki világosan, hogy munkalehetőségről van szó, a részletek pedig legyenek könnyen elérhetők. A fiatalos csoportkép ne keltsen olyan benyomást, hogy minden dolgozóra ugyanez az élmény vár.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Kültéri gyorséttermi reklám. Az üzenet lényege: A három egymás melletti McDonald’s-plakát új ételt mutat be, munkatársakat keres, és az alkalmazásban elérhető ajánlatokat hirdeti.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Ismerősség és ismétlés. A helyzet valószínű értelmezése: A három logó és az egymás melletti elhelyezés erősíti a McDonald’s jelenlétét, miközben minden plakát más feladatot kapott. A nagy ételfotó és az „Új” szó az új szendvicsre irányítja a figyelmet. A középső plakát fiatal arcokkal és közvetlen hanggal próbálhatja közelebb hozni az álláslehetőséget. A jobb oldali plakát árakkal és csak az alkalmazásban elérhető ajánlatokkal az alkalmazás letöltésére vagy használatára ösztönöz. A három tábla akár egy sorrendként is olvasható: termék, munka, ajánlat. A fotóból nem derül ki, hogy ezt tudatosan tervezték-e így, és az üzleti eredmény sem állapítható meg.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
A felismeréstől a megtartásig több szakaszt is támogathat, mert a következetes vizuális kód a vásárlás előtt és után is jelen marad. Az elemzés korlátja: Az is lehet, hogy három külön kampány került véletlenül egymás mellé. A márkajel ismétlése segítheti a felismerést, miközben az új termék, az állásajánlat és az alkalmazásos kedvezmények ugyanazért a rövid figyelemért versenyeznek. A „Hozzánk bármikor jöhettek” mondat első pillantásra akár vendégeknek szóló meghívásnak is tűnhet.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A három egymás melletti plakát ugyanazon a helyen ismétli a McDonald’s jelét, miközben három külön feladatot teljesít. A könyvrészlet a megfelelő felület és az ismétlés szerepét emeli ki. Itt külön érdemes mérni, hogy az ismétlés mennyire erősíti a márkát, és az emberek mennyit jegyeznek meg az egyes üzenetekből.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 09 · Online reklámcsatornák„A gyakorlatban a reklám a kampányidőszakon belül fejti ki a hatását – a megfelelő kommunikációs felületeken éri el a célközönséget, majd ismétlésekkel erősíti meg az üzenetet.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (95. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Daniel Kahneman és Amos Tversky (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under RiskEconometrica, 47(2), 263–291
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
