Gundel: a márkajel az étel része lett
A desszert tetején elhelyezett, dombornyomott csokoládékorong az étkezés legközelebbi pontján ismétli meg a Gundel nevet.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Mi a csokoládékorong marketingfunkciója a képen?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A fehér tányéron felszolgált desszert tetején ovális csokoládékorong látható Gundel felirattal és dombornyomott állatfigurákkal.
Ismerősség és ismétlés
A márkajel közvetlenül a fogyasztott terméken jelenik meg, ezért az ételprezentáció és az azonosítás egyetlen pillanatba kerül. Ez segítheti a helyhez kötést és a fotókon is láthatóvá teszi a nevet. Az ízre vagy minőségre ebből nem lehet következtetni.
Alternatív magyarázat
Az ehető embléma lehet elegáns aláírás, más vendég számára felesleges dekorációs elem.
Döntési fék
A jel eltávolítása után a vendég még felismerné, melyik helyhez tartozik a desszert?
Marketinges tanulság
Vizsgáld meg, hogy a jel megjelenik-e a vendégek által készített fotókon, és segíti-e a hely pontos megnevezését.
Etikai szempont
Az ehető márkaelem összetevőit és allergénjeit ugyanúgy közölni kell, mint a desszert többi részét.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Ételprezentáció és márkajel. Az üzenet lényege: A desszert tetején elhelyezett, dombornyomott csokoládékorong az étkezés legközelebbi pontján ismétli meg a Gundel nevet.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Ismerősség és ismétlés. A helyzet valószínű értelmezése: A márkajel közvetlenül a fogyasztott terméken jelenik meg, ezért az ételprezentáció és az azonosítás egyetlen pillanatba kerül. Ez segítheti a helyhez kötést és a fotókon is láthatóvá teszi a nevet. Az ízre vagy minőségre ebből nem lehet következtetni.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
A felismeréstől a megtartásig több szakaszt is támogathat, mert a következetes vizuális kód a vásárlás előtt és után is jelen marad. Az elemzés korlátja: Az ehető embléma lehet elegáns aláírás, más vendég számára felesleges dekorációs elem.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A desszert tetején elhelyezett, dombornyomott csokoládékorong az étkezés legközelebbi pontján ismétli meg a Gundel nevet. A könyvrészlet a szép díszítés és az elfogyasztott étel különbségére figyelmeztet, ezért a márkajel csak a valódi termékélménnyel együtt értékes.
Az idézet forrása: Gyomorforgató szakácsemlékek – Az étel bizarr iskolájaKönyvlabor: 09 · Online reklámcsatornák„Ám mindhiába voltak a szép díszítések, ha az alattuk lévő mannát nem ették meg.”Dajka, G. (2020). Gyomorforgató szakácsemlékek – Az étel bizarr iskolája (1.1). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (133. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
