Tripla Sajtburger csak appos kuponajánlatként: a plakátból digitális vásárlási út lesz
A McDonald’s kültéri és éttermi plakátja felkelti az érdeklődést, a hirdetett Tripla Sajtburger-ajánlat elérését viszont az alkalmazásban található, időkorlátos kuponhoz köti.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik mérési sor mutatná meg legjobban, hogy az appos kizárólagosság üzletileg megéri-e?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A kültéri és az éttermi plakáton a „Na mizu? Mizu, mizu?” és a „Jöhet újra egy nagy sláger?” kérdés, egy nagy Tripla Sajtburger-kép, két feltűnő szereplő és a McDonald’s márkajele látható. A termék melletti kártya egyértelműen közli: „Csak appos kuponajánlatként 07.21.–08.31. között”. A MyMeki alkalmazásban a Tripla Sajtburger McMenü Plusz 2870 forintos kuponként jelenik meg, elvitelnél további díjjal. Beváltás után 13 perces időablak indul, a vendégnek az ajánlatot az étteremben kell beolvasnia. A képek ugyanannak a kampánynak a figyelemfelkeltő, feltételközlő és beváltási szakaszát mutatják.
Választási architektúra
A kampány a termék elérését egy meghatározott digitális útvonalhoz köti. A plakát felkelti az érdeklődést, az appos kizárólagosság alkalmazáshasználatra terel, a beváltás utáni 13 perces időkeret pedig gyors cselekvésre ösztönöz. Az alkalmazásban a McDonald’s saját felületén folytatódik a kapcsolat, ahol további ajánlatok, értesítések és rendelési lehetőségek is megjelenhetnek. A humoros, ismerős szöveg segítheti a kampány felidézését. Üzleti szempontból az app megnyitása, a kupon beváltása és a vásárlás közötti átmenet a fontosabb.
Alternatív magyarázat
Az apphoz kötés kényelmetlenséget is okozhat annak, aki nem akar alkalmazást telepíteni, nincs megfelelő telefonja, mobilnete vagy McDonald’s-fiókja. A „csak appos” feltétel a plakáton olvasható, kültéri távolságból mégis könnyebb észrevenni a burgert, mint a hozzáférési korlátot. A képekből nem állapítható meg, hány embert vitt be az appba a kampány, hány beváltás történt, és az alkalmazáshasználat később növelte-e a vásárlási gyakoriságot.
Döntési fék
A burgerkép mellett keresd meg a hozzáférés feltételeit: kell-e alkalmazás, regisztráció vagy helymeghatározás, meddig él a kupon, mely éttermekben használható, mennyi idő marad az aktiválás után, és van-e további díj. Csak akkor indítsd el a beváltást, amikor már az elfogadóhelyen vagy és valóban megveszed a menüt.
Marketinges tanulság
A kampányt teljes útvonalként mérd: plakátészlelés, appmegnyitás vagy telepítés, kuponoldal megtekintése, beváltás indítása, sikeres éttermi beolvasás, kosárérték és későbbi appos vásárlás. Külön vizsgáld, mennyien morzsolódnak le a „csak appos” feltételnél, a belépésnél és a rövid beváltási idő alatt. Az appos kizárólagosság akkor értékes, ha az új digitális kapcsolatból később is lesz használat, és a belépési akadály nem visz el túl sok vásárlót.
Etikai szempont
A kizárólagos appos hozzáférést ugyanazzal a láthatósággal kell közölni, mint magát a terméket és az árat. Az aktiválás előtti képernyő tegye világossá a visszaszámlálás kezdetét, a további díjakat, az elfogadóhelyeket és a kizárásokat. A telepítéshez, fiókhoz, értesítésekhez és helyadatokhoz kapcsolódó döntések legyenek érthetők és szabadon megadhatók.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Apphoz kötött kuponexkluzivitás és digitális terelés. Az üzenet lényege: A McDonald’s kültéri és éttermi plakátja felkelti az érdeklődést, a hirdetett Tripla Sajtburger-ajánlat elérését viszont az alkalmazásban található, időkorlátos kuponhoz köti.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Választási architektúra. A helyzet valószínű értelmezése: A kampány a termék elérését egy meghatározott digitális útvonalhoz köti. A plakát felkelti az érdeklődést, az appos kizárólagosság alkalmazáshasználatra terel, a beváltás utáni 13 perces időkeret pedig gyors cselekvésre ösztönöz. Az alkalmazásban a McDonald’s saját felületén folytatódik a kapcsolat, ahol további ajánlatok, értesítések és rendelési lehetőségek is megjelenhetnek. A humoros, ismerős szöveg segítheti a kampány felidézését. Üzleti szempontból az app megnyitása, a kupon beváltása és a vásárlás közötti átmenet a fontosabb.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Főként a kognitív értékelésre és a választást előkészítő, konatív összetevőre hathat.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A költségek csökkentéséhez, a kockázat elkerüléséhez vagy a döntés egyszerűsítéséhez kötődő motivációra építhet.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Leginkább a mérlegelés és a vásárlási döntés közötti szakaszban fejti ki a hatását: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakíthatja. Az elemzés korlátja: Az apphoz kötés kényelmetlenséget is okozhat annak, aki nem akar alkalmazást telepíteni, nincs megfelelő telefonja, mobilnete vagy McDonald’s-fiókja. A „csak appos” feltétel a plakáton olvasható, kültéri távolságból mégis könnyebb észrevenni a burgert, mint a hozzáférési korlátot. A képekből nem állapítható meg, hány embert vitt be az appba a kampány, hány beváltás történt, és az alkalmazáshasználat később növelte-e a vásárlási gyakoriságot.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A csatornák egymásra épülésének szerzői megfogalmazása.
11 · Induló kampánysablon„Minél több helyen vagyunk jelen, annál biztosabb, hogy tőlünk vásárolnak.”– Dajka Gábor, 195. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Daniel Kahneman és Amos Tversky (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under RiskEconometrica, 47(2), 263–291
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
- Martin Eisend (2009): A Meta-Analysis of Humor in AdvertisingJournal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
