Amikor az útbaigazító tábla reklámként is működik
A Korona Hotel, a Hotel Romantik és a Beatles múzeum táblái irányt mutatnak, közben a célpontok nevét is jól láthatóvá teszik.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Miért érdekes ez a fotó reklámpszichológiai szempontból?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Közlekedési táblák mellett három irányjelző látható. A sárga-fekete Korona Hotel tábla egyenesen mutat. A hasonló Hotel Romantik tábla jobbra irányít, és jelzi, hogy a cél 200 méterre van. Mindkettőn ágyat ábrázoló jel szerepel. A barna-fehér Beatles múzeum tábla szintén egyenesen mutat, és a zenekar négy tagjára utaló grafikát használ. Sok tábla kerül egyszerre a járművezető látóterébe.
Választási architektúra
Az irány, a távolság és az ágyat ábrázoló jel gyorsan érthető. Ezek segíthetnek abban, hogy az utazó időben döntsön a továbbhaladásról vagy a kanyarodásról. A nevek közvetlenül a döntés helyén jelennek meg, ezért az útbaigazítás egyben reklám is. A Beatles név és a négy arcot idéző grafika azok figyelmét is felkeltheti, akik eredetileg nem keresték a múzeumot. A sok közlekedési tábla megosztja a figyelmet. A két szálloda hasonló színvilága rögtön jelzi, hogy szálláshelyekről van szó, ugyanakkor könnyebben össze is keverhetők. A fotóból nem derül ki, hány új vendéget vagy látogatót hoztak a táblák.
Alternatív magyarázat
Ezek elsősorban útbaigazító táblák. Annak segíthetnek a legtöbbet, aki már ismeri vagy keresi a célpontot. Reklámhatásuk valószínűleg kisebb annál, mint amit egy ajánlatot, árat vagy egyedi előnyt bemutató hirdetés elérhet. A fotóból a táblák engedélye, kihelyezésük időtartama és tényleges észlelhetősége sem állapítható meg.
Döntési fék
Az irányjelző megmutatja, merre találod a helyet. Az árról, a szolgáltatás minőségéről és arról, hogy neked megfelelő-e, külön kell tájékozódnod.
Marketinges tanulság
Ha egy útbaigazító tábla közelében csak néhány másodperc áll rendelkezésre, rövid nevet, egyértelmű nyilat, jól ismert jelet és szükség esetén távolságot használj. Az olvashatóság és a közlekedés biztonsága fontosabb az apró arculati részleteknél. Külön mérd, hogy az emberek megtalálják-e a helyet, emlékeznek-e a névre, és érkezik-e új látogató a tábla hatására.
Etikai szempont
Közlekedési környezetben a biztonság az első. Az útbaigazító tábla legyen pontos, jól olvasható, karbantartott és megfelelően engedélyezett. A megjelenése ne keltsen olyan benyomást, mintha a szolgáltatás hivatalos minőségi jóváhagyást kapott volna.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Útbaigazító táblák és helyi reklám. Az üzenet lényege: A Korona Hotel, a Hotel Romantik és a Beatles múzeum táblái irányt mutatnak, közben a célpontok nevét is jól láthatóvá teszik.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Választási architektúra. A helyzet valószínű értelmezése: Az irány, a távolság és az ágyat ábrázoló jel gyorsan érthető. Ezek segíthetnek abban, hogy az utazó időben döntsön a továbbhaladásról vagy a kanyarodásról. A nevek közvetlenül a döntés helyén jelennek meg, ezért az útbaigazítás egyben reklám is. A Beatles név és a négy arcot idéző grafika azok figyelmét is felkeltheti, akik eredetileg nem keresték a múzeumot. A sok közlekedési tábla megosztja a figyelmet. A két szálloda hasonló színvilága rögtön jelzi, hogy szálláshelyekről van szó, ugyanakkor könnyebben össze is keverhetők. A fotóból nem derül ki, hány új vendéget vagy látogatót hoztak a táblák.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Főként a kognitív értékelésre és a választást előkészítő, konatív összetevőre hathat.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A költségek csökkentéséhez, a kockázat elkerüléséhez vagy a döntés egyszerűsítéséhez kötődő motivációra építhet.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Leginkább a mérlegelés és a vásárlási döntés közötti szakaszban fejti ki a hatását: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakíthatja. Az elemzés korlátja: Ezek elsősorban útbaigazító táblák. Annak segíthetnek a legtöbbet, aki már ismeri vagy keresi a célpontot. Reklámhatásuk valószínűleg kisebb annál, mint amit egy ajánlatot, árat vagy egyedi előnyt bemutató hirdetés elérhet. A fotóból a táblák engedélye, kihelyezésük időtartama és tényleges észlelhetősége sem állapítható meg.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
Az irányjelzők valódi döntési helyzetben jelennek meg: továbbhaladjunk vagy forduljunk jobbra? A könyvrészlet szerint a vásárláson kívül más döntéseket is több lépésben hozunk meg. Itt a nyíl, a távolság és az ágyat ábrázoló jel gyorsabbá teszi a tájékozódást, a célpont neve pedig reklámként is hat.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 05 · Tipológiák, típustanok„Alapvetően öt fázisból áll, hogy milyen döntést hozunk meg egy vásárlás (vagy bármilyen döntéshelyzet) során.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (19. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Sheena S. Iyengar és Mark R. Lepper (2000): When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006
- Alexander Chernev, Ulf Böckenholt és Joseph Goodman (2015): Choice Overload: A Conceptual Review and Meta-AnalysisJournal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
