Cukrászda × masszázsszalon: kölcsönös Facebook-sorsolás két ügyfélkör között
A prémium cukrászda a saját Facebook-oldalán 45 perces masszázskuponokat sorsolt, a masszázsszalon pedig somlói galuskát. Mindkét vállalkozás a saját közönségének mutatta be a másikat, így kölcsönösen cseréltek elérést és kipróbálási alkalmat.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik mérés mutatná meg legjobban, hogy a kölcsönös sorsolás új, később is értékes ügyfeleket hozott?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A fotón egy személy telefonnal fényképez somlói galuskát; a tányér mellett a masszázsszalon rózsaszín szórólapjai fekszenek. A kampányt készítő szerző beszámolója szerint a cukrászda és a masszázsszalon egyaránt ügyfél volt: a cukrászda a saját Facebook-oldalán 45 perces masszázskuponokat, a szalon pedig a saját oldalán somlói galuskát sorsolt ki. A terepfotót a projektben dolgozó újságíró kolléga készítette.
Csomagajánlat és keresztértékesítés
A két vállalkozás nem ugyanazt adta el, de közös élményterülethez kapcsolódott: kényeztetéshez, kikapcsolódáshoz és ajándékozáshoz. Mindkét fél a saját, már felépített Facebook-közönségének ajánlotta a partner nyereményét. Ez kölcsönös ajánlásként, közönségcseréként és alacsony kockázatú kipróbálási lehetőségként működött, miközben a két sorsolás külön-külön is tartalmat adott a saját oldalnak.
Alternatív magyarázat
A Facebook-követők érdeklődése nem feltétlenül fedte egymást, a sorsolás pedig vonzhatott olyan résztvevőket is, akiket csak az ingyenes nyeremény érdekelt. A kampány története igazolja a keresztpromóció szándékát, de elérési, beváltási és későbbi vásárlási adatok nélkül az üzleti eredmény nem számszerűsíthető.
Döntési fék
A partner szolgáltatása önmagában is érdekel, vagy csak a nyeremény miatt követed és osztod meg a posztot? A kupon, illetve a desszert feltételei a sorsolás nélkül is vonzók lennének?
Marketinges tanulság
Olyan nem versengő partnert válassz, amelynek közönsége és minőségi szintje illik a márkádhoz. Mindkét fél a saját felületén adjon valódi értéket a másiknak, a beváltást pedig külön kóddal vagy nyereménytípussal mérjétek. Előre rögzítsétek a nyeremény, a tartalomkészítés és az utánkövetés felelőseit.
Etikai szempont
A Facebook-sorsolás szabályai, határideje, részvételi feltételei és a két vállalkozás szerepe legyen egyértelmű. A masszázskupon korlátait, valamint a desszert allergénjeit és átvételét is közölni kell; a fotón szereplő személy és a fotós hozzájárulását, illetve kreditjét tiszteletben kell tartani.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Keresztpromóció és közösségi média. Az üzenet lényege: A prémium cukrászda a saját Facebook-oldalán 45 perces masszázskuponokat sorsolt, a masszázsszalon pedig somlói galuskát. Mindkét vállalkozás a saját közönségének mutatta be a másikat, így kölcsönösen cseréltek elérést és kipróbálási alkalmat.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Csomagajánlat és keresztértékesítés. A helyzet valószínű értelmezése: A két vállalkozás nem ugyanazt adta el, de közös élményterülethez kapcsolódott: kényeztetéshez, kikapcsolódáshoz és ajándékozáshoz. Mindkét fél a saját, már felépített Facebook-közönségének ajánlotta a partner nyereményét. Ez kölcsönös ajánlásként, közönségcseréként és alacsony kockázatú kipróbálási lehetőségként működött, miközben a két sorsolás külön-külön is tartalmat adott a saját oldalnak.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt kialakulhat. A fotóból még nem állapítható meg, melyik válik tartóssá.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A motivációt a helyzet és a fogyasztó pillanatnyi célja együtt alakítja; ennek pontos feltárásához külön kutatásra lenne szükség.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Leginkább a mérlegelés és a vásárlási döntés közötti szakaszban fejti ki a hatását: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakíthatja. Az elemzés korlátja: A Facebook-követők érdeklődése nem feltétlenül fedte egymást, a sorsolás pedig vonzhatott olyan résztvevőket is, akiket csak az ingyenes nyeremény érdekelt. A kampány története igazolja a keresztpromóció szándékát, de elérési, beváltási és későbbi vásárlási adatok nélkül az üzleti eredmény nem számszerűsíthető.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A prémium cukrászda a saját Facebook-oldalán 45 perces masszázskuponokat sorsolt, a masszázsszalon pedig somlói galuskát. Mindkét vállalkozás a saját közönségének mutatta be a másikat, így kölcsönösen cseréltek elérést és kipróbálási alkalmat. Az idézet a plusz kedvezményt vagy ajándékot kosárnövelő eszközként kezeli; a küszöb átlépése előtt a többletköltés valódi értékét érdemes kiszámolni.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 06 · Érzelmek és tulajdonságok„Érdemes ilyenkor ajánlani egy plusz kedvezményt, ajándékot.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (178. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
