Upsell és cross-sell egy táblán: mit kínál a fagylaltárlista?
A tábla két adagméretet, hat választható öntetet és két, feláras feltétet mutat. A nagyobb adag upsell-lehetőséget, a fizetős feltétek cross-sellt, az öntetek pedig személyre szabást kínálnak: három eltérő döntési szerep kerül egyetlen felületre.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik értelmezés választja szét legpontosabban a fagylalttábla upsell-, cross-sell- és személyre szabási elemeit?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A kirakatban elhelyezett tábla vaníliafagylaltot kínál. A kis adag 500 forint és 8,5 dekagramm, a nagy adag 1000 forint és 18 dekagramm. Hat öntet szerepel rajta: csokoládé, karamell, zöldcitrom, málna, áfonya és eper. A csokidrazsé és a mogyoródarab mellett további 50 forintos felár látható. A tábla alsó részén csavart fagylaltot ábrázoló termékkép jelenik meg, a szöveg nagy része pedig kézzel rajzolt, díszes betűkkel készült.
Csomagajánlat és keresztértékesítés
A két adagméret upsell-lehetőséget teremt: aki már fagylaltot választott, ugyanabból a termékből nagyobb és drágább változatra válthat. A tábla ezt felkínálja, de nem emeli ki külön a nagy adagot, ezért pusztán a fotóból nem állítható, hogy ténylegesen arra tereli a vásárlókat. A nagy adag ára kétszeres, a tömege viszont valamivel több mint kétszeres, így az egységára körülbelül 5,6 százalékkal kedvezőbb. A feláras csokidrazsé és mogyoródarab cross-sell: az alapfagylalt mellé külön kiegészítőt kínál. A hat öntetnél nem látható külön ár, ezért ezek inkább a személyre szabást és a választékot szolgálják, nem bizonyított keresztértékesítési elemek. Hogy a három ajánlati elem közül melyik növeli valóban a kosárértéket, azt rendelési adatokkal lehetne megállapítani.
Alternatív magyarázat
A vásárló döntését az éhség, az ízpreferencia, a hőmérséklet, az árérzékenység vagy a megszokás is alakíthatja. A kirakat tükröződése, a mellette lévő másik plakát és a sokféle betűméret csökkentheti a tábla olvashatóságát. Egyetlen kép alapján nem tudjuk, hányan választják a nagy adagot vagy a fizetős feltétet, és azt sem, hogy az öntetekért a gyakorlatban kérnek-e külön díjat.
Döntési fék
Előbb azt döntsd el, mekkora adagot ennél meg. A kedvezőbb egységár nem megtakarítás, ha a többlet felesleges. A feltét felárát kezeld külön döntésként, az öntetek közül pedig az ízlésed alapján válassz.
Marketinges tanulság
Az ajánlat három lépcsője jól szétválasztható: adagméret, öntet, majd fizetős feltét. A nagyobb adag lehetőségét úgy érdemes megmutatni, hogy a tömeg és az ár egyaránt könnyen összevethető maradjon. A feláras kiegészítőknél legyen egyértelmű, mire vonatkozik az 50 forint. Az upsell és a cross-sell hatását külön lehet mérni az adagmegoszlásból, a feltétválasztásból és az átlagos kosárértékből.
Etikai szempont
Az adag tömegének, az árnak és a felárnak pontosnak, jól olvashatónak és aktuálisnak kell lennie. Egy régi fotón szereplő árat később sem szabad jelenlegi ajánlatként bemutatni.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Adagválasztás, upsell és keresztértékesítés. Az üzenet lényege: A tábla két adagméretet, hat választható öntetet és két, feláras feltétet mutat. A nagyobb adag upsell-lehetőséget, a fizetős feltétek cross-sellt, az öntetek pedig személyre szabást kínálnak: három eltérő döntési szerep kerül egyetlen felületre.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Csomagajánlat és keresztértékesítés. A helyzet valószínű értelmezése: A két adagméret upsell-lehetőséget teremt: aki már fagylaltot választott, ugyanabból a termékből nagyobb és drágább változatra válthat. A tábla ezt felkínálja, de nem emeli ki külön a nagy adagot, ezért pusztán a fotóból nem állítható, hogy ténylegesen arra tereli a vásárlókat. A nagy adag ára kétszeres, a tömege viszont valamivel több mint kétszeres, így az egységára körülbelül 5,6 százalékkal kedvezőbb. A feláras csokidrazsé és mogyoródarab cross-sell: az alapfagylalt mellé külön kiegészítőt kínál. A hat öntetnél nem látható külön ár, ezért ezek inkább a személyre szabást és a választékot szolgálják, nem bizonyított keresztértékesítési elemek. Hogy a három ajánlati elem közül melyik növeli valóban a kosárértéket, azt rendelési adatokkal lehetne megállapítani.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt kialakulhat. A fotóból még nem állapítható meg, melyik válik tartóssá.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A motivációt a helyzet és a fogyasztó pillanatnyi célja együtt alakítja; ennek pontos feltárásához külön kutatásra lenne szükség.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Leginkább a mérlegelés és a vásárlási döntés közötti szakaszban fejti ki a hatását: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakíthatja. Az elemzés korlátja: A vásárló döntését az éhség, az ízpreferencia, a hőmérséklet, az árérzékenység vagy a megszokás is alakíthatja. A kirakat tükröződése, a mellette lévő másik plakát és a sokféle betűméret csökkentheti a tábla olvashatóságát. Egyetlen kép alapján nem tudjuk, hányan választják a nagy adagot vagy a fizetős feltétet, és azt sem, hogy az öntetekért a gyakorlatban kérnek-e külön díjat.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A tábla két adagméretet, hat választható öntetet és két, feláras feltétet mutat. A nagyobb adag upsell-lehetőséget, a fizetős feltétek cross-sellt, az öntetek pedig személyre szabást kínálnak: három eltérő döntési szerep kerül egyetlen felületre. Az idézet a rendeléshez kapcsolt kiegészítő ajánlaton mutatja be a keresztértékesítést; a kapcsolatnak használati szempontból is érthetőnek kell lennie.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 11 · Induló kampánysablon„Amikor a népszerű gyorsétteremben megkérdezik, hogy kérünk-e a rendeléshez ketchup-ot, akkor cross-sell-eznek.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (177. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
- Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec (2003): “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable PreferencesQuarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
