Hűsítő kupon: öt termék egy árban, nehezen ellenőrizhető értékkel
A 2499 forintos csomagban sajtfalat, camembert, köret, ital és jégkrém szerepel. A nagy −32% gyors választ ad, az öt külön termék valós értékét viszont már nehéz fejben ellenőrizni.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Mikor lehet a −32%-os csomag a közölt árkülönbség ellenére rossz személyes ajánlat?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A SPAR ételpultján kihelyezett ajánlat öt elemet fog össze: krémes sajtfalatot, panírozott camembert-t, köretet, fél literes italt és Magnum jégkrémet. A menü korábbi 3695 forintos ára át van húzva, a csomagár 2499 forint, a közölt megtakarítás 1196 forint, a kiemelt kedvezmény pedig −32%. Több tételnél különböző változatok közül lehet választani.
Csomagajánlat és keresztértékesítés
A csomag öt külön vásárlási döntést egyetlen ajánlattá sűrít. A 3695 forintos referenciaár és a nagy −32% gyors viszonyítási pontot ad, ezért a megtakarítás könnyebben feldolgozható, mint az egyes tételek értéke. A valódi előny ellenőrzéséhez külön kellene ismerni a sajtfalat, a camembert, a köret, az ital és a jégkrém szokásos árát. Ember legyen a talpán, aki ezt a pult előtt fejben pontosan összerakja. Az észlelt csomagérték ráadásul attól is függ, hogy a vásárló mind az öt elemet külön is választaná-e.
Alternatív magyarázat
A plakát feltünteti a teljes referenciaárat és a forintban számolt megtakarítást, ezért a fő árkülönbség ellenőrizhető. A csomag kényelmes és ténylegesen kedvező is lehet annak, aki minden elemet szeretne. A fotó alapján az egyes termékek külön ára és a referenciaár alkalmazásának gyakorisága nem állapítható meg.
Döntési fék
Írd le az öt elemet, húzd ki azt, amit külön nem vennél meg, majd csak a számodra valóban értékes tételek egyedi árát add össze. A felesleges termék ára nem megtakarítás.
Marketinges tanulság
A csomagár mellett mutasd meg tételesen az elemek szokásos árát és azt is, mely változatok választhatók. Így a kedvezmény gyorsan ellenőrizhető, a csomag pedig a puszta százaléknál hitelesebb ajánlattá válik.
Etikai szempont
A referenciaár valós, korábban alkalmazott és összehasonlítható ár legyen. A csomag ne rejtsen kötelező, kevésbé értékes elemet a látványos kedvezményszázalék mögé, a választható termékek és minden felár pedig legyen jól olvasható.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Csomagajánlat és árkommunikáció. Az üzenet lényege: A 2499 forintos csomagban sajtfalat, camembert, köret, ital és jégkrém szerepel. A nagy −32% gyors választ ad, az öt külön termék valós értékét viszont már nehéz fejben ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Csomagajánlat és keresztértékesítés. A helyzet valószínű értelmezése: A csomag öt külön vásárlási döntést egyetlen ajánlattá sűrít. A 3695 forintos referenciaár és a nagy −32% gyors viszonyítási pontot ad, ezért a megtakarítás könnyebben feldolgozható, mint az egyes tételek értéke. A valódi előny ellenőrzéséhez külön kellene ismerni a sajtfalat, a camembert, a köret, az ital és a jégkrém szokásos árát. Ember legyen a talpán, aki ezt a pult előtt fejben pontosan összerakja. Az észlelt csomagérték ráadásul attól is függ, hogy a vásárló mind az öt elemet külön is választaná-e.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt kialakulhat. A fotóból még nem állapítható meg, melyik válik tartóssá.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A motivációt a helyzet és a fogyasztó pillanatnyi célja együtt alakítja; ennek pontos feltárásához külön kutatásra lenne szükség.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Leginkább a mérlegelés és a vásárlási döntés közötti szakaszban fejti ki a hatását: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakíthatja. Az elemzés korlátja: A plakát feltünteti a teljes referenciaárat és a forintban számolt megtakarítást, ezért a fő árkülönbség ellenőrizhető. A csomag kényelmes és ténylegesen kedvező is lehet annak, aki minden elemet szeretne. A fotó alapján az egyes termékek külön ára és a referenciaár alkalmazásának gyakorisága nem állapítható meg.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A 2499 forintos csomagban sajtfalat, camembert, köret, ital és jégkrém szerepel. A nagy −32% gyors választ ad, az öt külön termék valós értékét viszont már nehéz fejben ellenőrizni. A könyvrészlet a nagyobb összeállítás felkínálásával magyarázza az upsellt, ezért a többletárat és a többletértéket külön is össze kell vetni.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 11 · Induló kampánysablon„Amikor azt kérdezik, hogy kérjük-e a menüt nagy kólával és hasábburgonyával, akkor upselleznek.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (177. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
- Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec (2003): “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable PreferencesQuarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
