Hűsítő kupon: öt termék egy árban, nehezen ellenőrizhető értékkel
A 2499 forintos csomagban sajtfalat, camembert, köret, ital és jégkrém szerepel. A nagy −32% gyors választ ad, az öt külön termék valós értékét viszont már nehéz fejben ellenőrizni.
Megfigyelés
A SPAR ételpultján kihelyezett ajánlat öt elemet fog össze: krémes sajtfalatot, panírozott camembert-t, köretet, fél literes italt és Magnum jégkrémet. A menü korábbi 3695 forintos ára át van húzva, a csomagár 2499 forint, a közölt megtakarítás 1196 forint, a kiemelt kedvezmény pedig −32%. Több tételnél különböző változatok közül lehet választani.
Csomagajánlat és keresztértékesítés
A csomag öt külön vásárlási döntést egyetlen ajánlattá sűrít. A 3695 forintos referenciaár és a nagy −32% gyors viszonyítási pontot ad, ezért a megtakarítás könnyebben feldolgozható, mint az egyes tételek értéke. A valódi előny ellenőrzéséhez külön kellene ismerni a sajtfalat, a camembert, a köret, az ital és a jégkrém szokásos árát. Ember legyen a talpán, aki ezt a pult előtt fejben pontosan összerakja. Az észlelt csomagérték ráadásul attól is függ, hogy a vásárló mind az öt elemet külön is választaná-e.
Alternatív magyarázat
A plakát feltünteti a teljes referenciaárat és a forintban számolt megtakarítást, ezért a fő árkülönbség ellenőrizhető. A csomag kényelmes és ténylegesen kedvező is lehet annak, aki minden elemet szeretne. A fotó alapján az egyes termékek külön ára és a referenciaár alkalmazásának gyakorisága nem állapítható meg.
Döntési fék
Írd le az öt elemet, húzd ki azt, amit külön nem vennél meg, majd csak a számodra valóban értékes tételek egyedi árát add össze. A felesleges termék ára nem megtakarítás.
Marketinges tanulság
A csomagár mellett mutasd meg tételesen az elemek szokásos árát és azt is, mely változatok választhatók. Így a kedvezmény gyorsan ellenőrizhető, a csomag pedig a puszta százaléknál hitelesebb ajánlattá válik.
Etikai szempont
A referenciaár valós, korábban alkalmazott és összehasonlítható ár legyen. A csomag ne rejtsen kötelező, kevésbé értékes elemet a látványos kedvezményszázalék mögé, a választható termékek és minden felár pedig legyen jól olvasható.
Ugyanez a reklám hat tanulási lencsén át.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, nem egyedi kampányhatás-mérés.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési pont. A csatorna terepi formája: Csomagajánlat és árkommunikáció. Az üzenet röviden: A 2499 forintos csomagban sajtfalat, camembert, köret, ital és jégkrém szerepel. A nagy −32% gyors választ ad, az öt külön termék valós értékét viszont már nehéz fejben ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés adja, a figyelmi kapu elsődleges jele: Csomagajánlat és keresztértékesítés. A valószínű értelmezés: A csomag öt külön vásárlási döntést egyetlen ajánlattá sűrít. A 3695 forintos referenciaár és a nagy −32% gyors viszonyítási pontot ad, ezért a megtakarítás könnyebben feldolgozható, mint az egyes tételek értéke. A valódi előny ellenőrzéséhez külön kellene ismerni a sajtfalat, a camembert, a köret, az ital és a jégkrém szokásos árát. Ember legyen a talpán, aki ezt a pult előtt fejben pontosan összerakja. Az észlelt csomagérték ráadásul attól is függ, hogy a vásárló mind az öt elemet külön is választaná-e.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt lehetséges; a fotó önmagában nem mutatja meg, melyik stabilizálódik.
Kapcsolódó fogalom →Milyen célt tesz hozzáférhetővé?
A motiváció a helyzetből és a fogyasztó aktuális céljából következik; ezt külön kutatás tudná ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →System 1–2, centrális–periferiális út
A gyors benyomás és a mérlegelő System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg; a részletek összehasonlíthatósága dönti el, mennyi valódi mérlegelés történik. Centrális és periferiális út is működhet: a látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, miközben a forma és a környezet egyszerű jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Hol dolgozik, és mit nem bizonyít?
Leginkább a mérlegelés–konverzió határán dolgozik: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakítja. Elemzési korlát: A plakát feltünteti a teljes referenciaárat és a forintban számolt megtakarítást, ezért a fő árkülönbség ellenőrizhető. A csomag kényelmes és ténylegesen kedvező is lehet annak, aki minden elemet szeretne. A fotó alapján az egyes termékek külön ára és a referenciaár alkalmazásának gyakorisága nem állapítható meg.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A célcsoport megértésének kiindulópontja.
05 · Tipológiák, típustanok„A profilozás egy elengedhetetlen lépés a sikeres vállalkozás és marketingkampány során.”– Dajka Gábor, 41. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
- Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec (2003): “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable PreferencesQuarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
A források az általános mechanizmust támasztják alá. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
