Ajándék 29 000 forint felett: hogyan húzza felfelé a kosárértéket a küszöb?
A Douglas az ajándékot 29 000 forint feletti haj- és bőrápolási vásárláshoz köti, így a küszöb alatti kosár hiányosnak tűnhet.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Mikor lehet rossz döntés néhány ezer forinttal növelni a kosarat az ajándékért?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A Douglas álló fényreklámjának legnagyobb szava az „Ajándék”, mellette csillag jelzi a feltételeket. A fő mondat szerint 29 000 forint feletti haj- és bőrápolási termék vásárlásakor jár az ajánlat. Alul több termék képe látható, a részletes szöveg kis méretben jelenik meg. A reklám közvetlenül az üzlet termékei mellett áll.
Csomagajánlat és keresztértékesítés
A 29 000 forintos küszöb konkrét célt ad a kosár összeállításához. Ha a vásárló kevéssel alatta jár, az ajándék elvesztésének érzete indokolttá tehet egy további terméket. Az „ajándék” szó külön értékként emeli ki a pluszt, miközben a megszerzéséhez szükséges teljes kiadás kevésbé kerül előtérbe. A képből nem derül ki az ajándék pontos tartalma, készlete, értéke vagy minden jogosultsági feltétele.
Alternatív magyarázat
Aki eleve 29 000 forint felett vásárolna a megfelelő kategóriából, annál a promóció nem feltétlenül emeli a kosarat. Az ajándék lehet csekély értékű, vagy olyan termék, amelyet a vásárló nem használna. A kampány eredménye ezért nem azonos a kiosztott ajándékok számával.
Döntési fék
Számold ki, mennyivel kellene többet költened a küszöb eléréséhez, és hasonlítsd ezt az ajándék számodra valós értékéhez. Nézd meg, mely termékek számítanak bele, mi az ajándék, meddig tart az ajánlat, és van-e készletkorlát.
Marketinges tanulság
A küszöböt a kiinduló kosárérték, az árrés és a vásárlói igény alapján teszteld. Mérd a kosárérték változását, a plusz tételek visszavitelét, a készlethiányt és az egy vásárlásra jutó fedezetet. Az ajándék nevét, mennyiségét és feltételeit a fő üzenet közelében tedd érthetővé.
Etikai szempont
Az „ajándék” megnevezés mellett legyen világos a megszerzéshez szükséges kiadás. A készlet, a jogosult termékkör, az időszak és az esetleges kizárások ne csak nehezen olvasható apró betűben szerepeljenek.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Ajándékpromóció és kosárérték. Az üzenet lényege: A Douglas az ajándékot 29 000 forint feletti haj- és bőrápolási vásárláshoz köti, így a küszöb alatti kosár hiányosnak tűnhet.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Csomagajánlat és keresztértékesítés. A helyzet valószínű értelmezése: A 29 000 forintos küszöb konkrét célt ad a kosár összeállításához. Ha a vásárló kevéssel alatta jár, az ajándék elvesztésének érzete indokolttá tehet egy további terméket. Az „ajándék” szó külön értékként emeli ki a pluszt, miközben a megszerzéséhez szükséges teljes kiadás kevésbé kerül előtérbe. A képből nem derül ki az ajándék pontos tartalma, készlete, értéke vagy minden jogosultsági feltétele.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt kialakulhat. A fotóból még nem állapítható meg, melyik válik tartóssá.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A motivációt a helyzet és a fogyasztó pillanatnyi célja együtt alakítja; ennek pontos feltárásához külön kutatásra lenne szükség.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Leginkább a mérlegelés és a vásárlási döntés közötti szakaszban fejti ki a hatását: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakíthatja. Az elemzés korlátja: Aki eleve 29 000 forint felett vásárolna a megfelelő kategóriából, annál a promóció nem feltétlenül emeli a kosarat. Az ajándék lehet csekély értékű, vagy olyan termék, amelyet a vásárló nem használna. A kampány eredménye ezért nem azonos a kiosztott ajándékok számával.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A célcsoport megértésének kiindulópontja.
05 · Tipológiák, típustanok„A profilozás egy elengedhetetlen lépés a sikeres vállalkozás és marketingkampány során.”– Dajka Gábor, 41. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Daniel Kahneman és Amos Tversky (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under RiskEconometrica, 47(2), 263–291
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
- Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec (2003): “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable PreferencesQuarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
