„Hogy mit iszol?”: a XIXO termékkérdésből identitáskérdést készít
A fekete óriásplakát egy doboz és két rövid mondat segítségével személyes állásfoglalássá keretezi az italválasztást.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Mi a plakát fő kommunikációs művelete?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A plakáton fekete háttér, egy XIXO Cola Zero doboz, az „Ugye neked sem mindegy” kijelentés és a „Hogy mit iszol?” kérdés látható. Ár, ízleírás, összetevő vagy összehasonlító adat nincs rajta.
Identitás és önkép
A kérdés a termékválasztást személyes fontosságú döntésként keretezi. A rövid szöveg könnyen feldolgozható közúti környezetben, a vörös-fehér kontraszt pedig kiemeli a márkát. A kép nem igazolja, hogy a kérdés javítja a márka megítélését vagy az eladást.
Alternatív magyarázat
A kérdés tartalmi bizonyíték nélkül üres provokációnak is tűnhet, különösen annak, aki ízre, árra vagy összetevőkre kíváncsi.
Döntési fék
A személyes hangvétel után nézd meg a termék összetételét, árát és a számodra fontos összehasonlítási szempontokat.
Marketinges tanulság
Teszteld a kérdéses és a termékelőnyt közlő változatot az üzenetfelidézés, márkafelismerés, hozzáállás és vásárlás szintjén. A kreatívot azonos médiahelyen és időszakban hasonlítsd össze.
Etikai szempont
A kérdés ne sugalljon társadalmi vagy személyes hiányosságot azoknál, akik más terméket választanak. Egészségre utaló előnyt csak igazolható állítással közölj.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Plakátszöveg és identitáskeretezés. Az üzenet lényege: A fekete óriásplakát egy doboz és két rövid mondat segítségével személyes állásfoglalássá keretezi az italválasztást.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Identitás és önkép. A helyzet valószínű értelmezése: A kérdés a termékválasztást személyes fontosságú döntésként keretezi. A rövid szöveg könnyen feldolgozható közúti környezetben, a vörös-fehér kontraszt pedig kiemeli a márkát. A kép nem igazolja, hogy a kérdés javítja a márka megítélését vagy az eladást.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A kérdés tartalmi bizonyíték nélkül üres provokációnak is tűnhet, különösen annak, aki ízre, árra vagy összetevőkre kíváncsi.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A fejezet központi állítása.
06 · Érzelmek és tulajdonságok„A jó marketinges az érzelmekkel is dolgozik.”– Dajka Gábor, 57. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Jennifer L. Aaker (1997): Dimensions of Brand PersonalityJournal of Marketing Research, 34(3), 347–356
- Martin Eisend (2009): A Meta-Analysis of Humor in AdvertisingJournal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
