Feltűnő tábla, ismeretlen szolgáltatás: mit mond a Litofilm az átkelőnek?
A sötét Litofilm-tábla erősen elkülönül a világos homlokzattól, ezért könnyen észrevehető lehet. A márkanév mellett azonban nem látható szolgáltatásleírás, így aki nem ismeri a céget, a táblából nem tudja meg, miért lenne érdemes belépnie.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik vizsgálat mutatná meg a legjobban, hogy a Litofilm-tábla nemcsak feltűnik, hanem az átmenő járókelő számára az üzlet tevékenységét is érthetővé teszi?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A sötét, fényes felületű Litofilm-tábla kék-fehér jelzéssel nyúlik ki az épület falából. Szabályos geometriája és sima felülete erősen eltér a világos, több helyen javított homlokzattól. A fotó látómezejében a márkanév mellett nem jelenik meg szolgáltatáskategória, termék- vagy munkapélda, ajánlat, illetve belépésre ösztönző következő lépés. Az ajtón látható absztrakt grafika sem nevezi meg a vállalkozás tevékenységét.
Figyelem és szaliencia
A világos fal és a sötét tábla közötti kontraszt növelheti annak esélyét, hogy a járókelő észrevegye a márkanevet. Az észlelés azonban még nem jelent megértést. A „Litofilm” név annak, aki nem ismeri a márkát, nem nevezi meg egyértelműen a szolgáltatást, ezért a táblából nem tudja eldönteni, hogy az üzlet releváns-e számára. A felirat útbaigazító jelként jól működhet annak, aki ajánlás, kereső vagy korábbi ismeret alapján eleve ide tart. Spontán betérőkre és átmenő forgalomra viszont önmagában nem érdemes alapozni. A fotó nem tartalmaz forgalmi vagy érdeklődési adatot, ezért a tényleges üzleti hatás külön mérés nélkül nem állapítható meg.
Alternatív magyarázat
Lehetséges, hogy a vállalkozás ügyfelei jellemzően előzetes keresés, ajánlás vagy időpont-egyeztetés után érkeznek, így nekik a márkanév elegendő útbaigazítás. Az is elképzelhető, hogy a szolgáltatások az épület másik oldalán, a kirakatban vagy egy, a fotón nem látható felületen szerepelnek. A homlokzat állapota nem feltétlenül a vállalkozás felelőssége, a szolgáltatás minőségéről pedig ebből nem lehet következtetni.
Döntési fék
A feltűnő márkanév még nem magyarázza el az ajánlatot. Ha a feliratból nem derül ki, mivel foglalkozik a vállalkozás, nézd meg a bejárat, a kirakat vagy a hivatalos oldal pontos tájékoztatását, mielőtt a névből következtetnél.
Marketinges tanulság
A márkanév mellé érdemes rövid, hétköznapi szolgáltatásjelzést tenni, amelyből néhány másodperc alatt kiderül, mit lehet itt igénybe venni. A kirakat mutathat néhány valós munkapéldát és egy egyértelmű következő lépést is. Külön érdemes mérni, hányan veszik észre a táblát, hányan azonosítják helyesen a szolgáltatáskategóriát, és hány spontán érdeklődés vagy betérés köthető hozzá. A három eredmény nem helyettesíti egymást.
Etikai szempont
A szolgáltatásjelzés legyen tényszerű, jól olvasható és pontos. A figyelem megszerzéséért sem érdemes olyan tevékenységet, eredményt vagy előnyt ígérni, amelyet a vállalkozás nem tud igazolni.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Üzlettábla, szolgáltatásérthetőség és átmenő forgalom. Az üzenet lényege: A sötét Litofilm-tábla erősen elkülönül a világos homlokzattól, ezért könnyen észrevehető lehet. A márkanév mellett azonban nem látható szolgáltatásleírás, így aki nem ismeri a céget, a táblából nem tudja meg, miért lenne érdemes belépnie.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Figyelem és szaliencia. A helyzet valószínű értelmezése: A világos fal és a sötét tábla közötti kontraszt növelheti annak esélyét, hogy a járókelő észrevegye a márkanevet. Az észlelés azonban még nem jelent megértést. A „Litofilm” név annak, aki nem ismeri a márkát, nem nevezi meg egyértelműen a szolgáltatást, ezért a táblából nem tudja eldönteni, hogy az üzlet releváns-e számára. A felirat útbaigazító jelként jól működhet annak, aki ajánlás, kereső vagy korábbi ismeret alapján eleve ide tart. Spontán betérőkre és átmenő forgalomra viszont önmagában nem érdemes alapozni. A fotó nem tartalmaz forgalmi vagy érdeklődési adatot, ezért a tényleges üzleti hatás külön mérés nélkül nem állapítható meg.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt kialakulhat. A fotóból még nem állapítható meg, melyik válik tartóssá.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A motivációt a helyzet és a fogyasztó pillanatnyi célja együtt alakítja; ennek pontos feltárásához külön kutatásra lenne szükség.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: Lehetséges, hogy a vállalkozás ügyfelei jellemzően előzetes keresés, ajánlás vagy időpont-egyeztetés után érkeznek, így nekik a márkanév elegendő útbaigazítás. Az is elképzelhető, hogy a szolgáltatások az épület másik oldalán, a kirakatban vagy egy, a fotón nem látható felületen szerepelnek. A homlokzat állapota nem feltétlenül a vállalkozás felelőssége, a szolgáltatás minőségéről pedig ebből nem lehet következtetni.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A sötét Litofilm-tábla erősen elkülönül a világos homlokzattól, ezért könnyen észrevehető lehet. A márkanév mellett azonban nem látható szolgáltatásleírás, így aki nem ismeri a céget, a táblából nem tudja meg, miért lenne érdemes belépnie. Az idézet arra figyelmeztet, hogy a kezdeti érdeklődés megfelelő kommunikáció nélkül gyorsan elkophat; a feltűnő üzlettábla ezért csak belépő a kapcsolatba.
Az idézet forrása: Én megmondtamKönyvlabor: 09 · Online reklámcsatornák„Az első pár napban valószínűleg lesz is sok vásárló, azonban ha nincs megfelelő kommunikáció, akkor gyorsan elkopnak.”Dajka, G. (2020). Én megmondtam (2.0). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (13. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
