Menetrendi hírek a Facebookon: útbaigazítás egy óriásplakáton
A Volánbusz táblája egyetlen felületre rendezi a márkajelzést, a szolgáltatás képét és a menetrendi hírekhez vezető Facebook-címet. A kevés szöveg gyorsan feldolgozható, a következő lépéshez viszont a nézőnek meg kell jegyeznie vagy le kell fényképeznie a címet.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik mérés mutatná meg legjobban, hogy a plakát melyik csatornára tereli eredményesebben az utasokat?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A háromrészes kültéri táblán balra a „Jó utazást kívánunk!” felirat, a Volánbusz logója és közösségimédia-ikonok láthatók. Középen egy narancssárga autóbusz képe jelenik meg. A jobb oldali, nagy fehér mező a „Közlekedési változások, menetrendi hírek egy helyen!” üzenetet és a facebook.com/volaninform címet mutatja. QR-kód vagy rövid hivatalos webcím nem látható a felületen.
Választási architektúra
A tábla egyszerre végez márkaemlékeztetést és információs csatornához irányítást. A nagy, sötét betűs főmondat világosan megnevezi, mit talál az utas a megadott oldalon. Az „egy helyen” megfogalmazás a keresés egyszerűségét hangsúlyozza, ezzel csökkentheti a tájékozódás észlelt nehézségét. A Facebook-cím ugyanakkor platformhoz köti a következő lépést, a hosszabb karakterláncot pedig mozgás közben nehezebb pontosan megjegyezni. A felület hatékonyságát egyedi hivatkozásokkal és sikeres menetrendkeresések mérésével lehetne megítélni.
Alternatív magyarázat
Az utasok jelentős része eleve alkalmazást, keresőt vagy hivatalos menetrendi oldalt használhat, ezért a plakát csak emlékeztetőként működik. A közösségi oldal ismerős lehet, és ez bizonyos csoportoknál megkönnyítheti a tájékozódást. A fotó nem mutatja meg, milyen távolságból olvasható a cím, illetve hányan keresik fel.
Döntési fék
Utazás előtt ellenőrizd a konkrét járatot, dátumot és indulási időt hivatalos, friss forrásból. Egy közösségi bejegyzés könnyen szólhat másik vonalról vagy korábbi változásról.
Marketinges tanulság
Közlekedési tájékoztatásnál rövid, könnyen begépelhető saját webcímet és mérhető QR-kódot érdemes használni. A céloldal közvetlenül a friss menetrendhez vezessen, kevés további lépéssel. A közösségi felület lehet kiegészítő csatorna, a kritikus információnak saját, széles körben elérhető oldalon is meg kell jelennie.
Etikai szempont
A menetrendi és közlekedési információ legyen regisztráció nélkül, akadálymentesen és több csatornán elérhető. A hirdetés ne keltsen olyan benyomást, hogy egy közösségi platform az egyetlen hivatalos tájékozódási lehetőség.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Közszolgáltatási tájékoztatás és csatornaválasztás. Az üzenet lényege: A Volánbusz táblája egyetlen felületre rendezi a márkajelzést, a szolgáltatás képét és a menetrendi hírekhez vezető Facebook-címet. A kevés szöveg gyorsan feldolgozható, a következő lépéshez viszont a nézőnek meg kell jegyeznie vagy le kell fényképeznie a címet.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Választási architektúra. A helyzet valószínű értelmezése: A tábla egyszerre végez márkaemlékeztetést és információs csatornához irányítást. A nagy, sötét betűs főmondat világosan megnevezi, mit talál az utas a megadott oldalon. Az „egy helyen” megfogalmazás a keresés egyszerűségét hangsúlyozza, ezzel csökkentheti a tájékozódás észlelt nehézségét. A Facebook-cím ugyanakkor platformhoz köti a következő lépést, a hosszabb karakterláncot pedig mozgás közben nehezebb pontosan megjegyezni. A felület hatékonyságát egyedi hivatkozásokkal és sikeres menetrendkeresések mérésével lehetne megítélni.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Főként a kognitív értékelésre és a választást előkészítő, konatív összetevőre hathat.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A költségek csökkentéséhez, a kockázat elkerüléséhez vagy a döntés egyszerűsítéséhez kötődő motivációra építhet.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Leginkább a mérlegelés és a vásárlási döntés közötti szakaszban fejti ki a hatását: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakíthatja. Az elemzés korlátja: Az utasok jelentős része eleve alkalmazást, keresőt vagy hivatalos menetrendi oldalt használhat, ezért a plakát csak emlékeztetőként működik. A közösségi oldal ismerős lehet, és ez bizonyos csoportoknál megkönnyítheti a tájékozódást. A fotó nem mutatja meg, milyen távolságból olvasható a cím, illetve hányan keresik fel.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A fejezet esetalapú tanulási módszere.
11 · Induló kampánysablon„Nem a történet a fontos, hanem a történetbe bújtatott tapasztalat, és az ötletek, amiket megosztok.”– Dajka Gábor, 168. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
