„Leszámolunk a kuplerájjal”: a járműből mozgó reklámfelület lesz
A fekete TAK-jármű nagy sárga márkanévvel és szokatlan, erős mondattal viszi végig az üzenetet a városi környezetben.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Miért kevés csak azt mérni, hányan emlékeznek a „kupleráj” szóra?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A fekete kisáruszállító oldalán a TAK név óriási sárga betűkkel jelenik meg. Az ajtók alján ugyanilyen színnel a „Leszámolunk a kuplerájjal!!!” mondat fut végig. A nagy kontraszt miatt a márkanév és a szöveg a járműtől távolabb is feltűnhet. A karosszéria teljes oldalfelülete a közlekedés és parkolás közben hordozza az üzenetet.
Humor és megjegyezhetőség
A jármű a munkavégzéshez szükséges eszközből ismétlődő kültéri médiummá válik. A megszokott szolgáltatói mondatokhoz képest a „kupleráj” szó nyelvi meglepetést és erős érzelmi tónust ad, ami növelheti az észlelés és a felidézés esélyét. A nagy TAK-felirat segíti, hogy a figyelem a márkához kapcsolódjon. A képen nem olvasható egyértelműen a szolgáltatás kategóriája vagy a következő lépés.
Alternatív magyarázat
A provokatív szó egyeseknek humoros, másoknak kellemetlen vagy szakmaiatlan lehet. Az emlékezetes mondat akkor is elválhat a márkától, ha az ember nem érti, mivel foglalkozik a vállalkozás. A mozgó jármű rövid expozíciós ideje tovább csökkentheti a pontos feldolgozást.
Döntési fék
A feltűnő szöveg alapján ne ítéld meg a szolgáltatás minőségét. Keresd meg a pontos tevékenységet, az elérhetőséget, a referenciákat, a szerződési feltételeket és az összehasonlítható ajánlatokat.
Marketinges tanulság
Járműgrafikánál néhány másodperc alatt legyen olvasható a márka, a szolgáltatási kategória és egy rövid következő lépés. A provokatív mondatot közönségmintán teszteld közvetlen változattal szemben. Mérd a helyes márka- és szolgáltatásfelidézést, a megkereséseket és az elutasító reakciókat is.
Etikai szempont
A grafika nem vonhatja el veszélyesen a közlekedők figyelmét, és nem takarhat kötelező jelzést vagy kilátást. A nyelvezet illeszkedjen a közterületi közönséghez, gyermekek jelenlétéhez és a vállalkozás tényleges szolgáltatásához.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Márkázott jármű és nyelvi figyelemfogás. Az üzenet lényege: A fekete TAK-jármű nagy sárga márkanévvel és szokatlan, erős mondattal viszi végig az üzenetet a városi környezetben.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Humor és megjegyezhetőség. A helyzet valószínű értelmezése: A jármű a munkavégzéshez szükséges eszközből ismétlődő kültéri médiummá válik. A megszokott szolgáltatói mondatokhoz képest a „kupleráj” szó nyelvi meglepetést és erős érzelmi tónust ad, ami növelheti az észlelés és a felidézés esélyét. A nagy TAK-felirat segíti, hogy a figyelem a márkához kapcsolódjon. A képen nem olvasható egyértelműen a szolgáltatás kategóriája vagy a következő lépés.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A provokatív szó egyeseknek humoros, másoknak kellemetlen vagy szakmaiatlan lehet. Az emlékezetes mondat akkor is elválhat a márkától, ha az ember nem érti, mivel foglalkozik a vállalkozás. A mozgó jármű rövid expozíciós ideje tovább csökkentheti a pontos feldolgozást.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A csatornaválasztás alapelve.
09 · Online reklámcsatornák„Mindig a célunknak és a közönségünknek megfelelően kell megválasztani a platformot.”– Dajka Gábor, 130. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- Martin Eisend (2009): A Meta-Analysis of Humor in AdvertisingJournal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
