„Szónok születik”: a Retorikaiskola szolgáltatási ígérete
A roll-up a képzés részletei helyett egy rövid kérdésre, a „Világra segítjük” válaszra és a „Szónok születik” névre építi a szolgáltatás első benyomását.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik következtetés választja szét helyesen a roll-upon látható ígéretet és a még bizonyítandó eredményt?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Egy budapesti oktatóteremben álló roll-up tetején ez olvasható: „Mondanivalója van? Világra segítjük.” Középen a pulpitusra emlékeztető embléma és a „Szónok születik” név, alatta a „Retorikaiskola” megjelölés és a webcím szerepel. A jobb oldalon üres fehértábla látható. A roll-up tanmenetet, árat, időtartamot, oktatói hátteret vagy bizonyított eredményt nem közöl.
Identitás és önkép
A „Szónok születik” név fejlődési és identitásváltozási keretet adhat a képzésnek. A kérdés feltételezi, hogy a nézőnek van közlésre érdemes gondolata, a válasz pedig támogató szerepet kínál az iskola számára. Ez személyes relevanciát teremthet azoknál, akik szeretnének magabiztosabban beszélni. A pulpitus jelképe gyorsan kapcsolja a márkát a nyilvános megszólaláshoz. A fotó az ígéretet igazolja; a készségfejlődést vagy eredményt nem.
Alternatív magyarázat
A metaforikus megfogalmazás egyeseknek bátorító, másoknak túl általános lehet. Aki konkrét képzési formát, időpontot vagy szakmai módszert keres, kevés döntési információt kap a roll-upról.
Döntési fék
Az inspiráló ígéret után nézd meg a tanmenetet, az oktatók hátterét, a gyakorlási lehetőséget, a visszajelzés módját, az árat és a lemondási feltételeket.
Marketinges tanulság
Az identitásígéret mellé adj egy ellenőrizhető következő lépést: milyen készséget, milyen gyakorlatban és milyen időtávon fejleszt a program. Mérd a szlogen értését, a relevanciát, a programoldal megnyitását, a jelentkezést és a képzés előtti-utáni teljesítményt. A roll-up és a céloldal ugyanazt az ígéretet pontosítsa.
Etikai szempont
A kommunikáció ne ígérjen garantált személyiségváltozást vagy szakmai sikert. A várható eredményeket a résztvevő előzetes tudásával, gyakorlásával és a program tényleges tartalmával együtt kell bemutatni.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Oktatási szolgáltatás és identitásígéret. Az üzenet lényege: A roll-up a képzés részletei helyett egy rövid kérdésre, a „Világra segítjük” válaszra és a „Szónok születik” névre építi a szolgáltatás első benyomását.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Identitás és önkép. A helyzet valószínű értelmezése: A „Szónok születik” név fejlődési és identitásváltozási keretet adhat a képzésnek. A kérdés feltételezi, hogy a nézőnek van közlésre érdemes gondolata, a válasz pedig támogató szerepet kínál az iskola számára. Ez személyes relevanciát teremthet azoknál, akik szeretnének magabiztosabban beszélni. A pulpitus jelképe gyorsan kapcsolja a márkát a nyilvános megszólaláshoz. A fotó az ígéretet igazolja; a készségfejlődést vagy eredményt nem.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A metaforikus megfogalmazás egyeseknek bátorító, másoknak túl általános lehet. Aki konkrét képzési formát, időpontot vagy szakmai módszert keres, kevés döntési információt kap a roll-upról.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A fejezet központi állítása.
06 · Érzelmek és tulajdonságok„A jó marketinges az érzelmekkel is dolgozik.”– Dajka Gábor, 57. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Jennifer L. Aaker (1997): Dimensions of Brand PersonalityJournal of Marketing Research, 34(3), 347–356
- Martin Eisend (2009): A Meta-Analysis of Humor in AdvertisingJournal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
