A második pizza 995 forint: heti ajánlat nagy számokkal
A Pizza Hut kirakatán a 995 forintos ár uralja a felületet, miközben a kisebb sor tisztázza, hogy ez a második pizzára és szerdára vonatkozik. A nagy termékképek, a vörös márkaszín és az ismétlődő homlokzati elemek együtt terelik a figyelmet az ajánlatra.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik mérés mutatná meg a legjobban, hogy a szerdai 995 forintos második pizza valóban javítja-e az üzleti eredményt?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A Pizza Hut utcai homlokzatán világító logó, vörös napernyők és több nagyméretű pizzafotó látható. A bal oldali kirakatmatrica fő eleme a „995 Ft” ár. Fölötte kisebb betűkkel az „A második pizza csak” szöveg, alatta a „minden szerdán” időbeli feltét szerepel. A fotón a jogosult pizzákra, méretre, első pizza árára és egyéb feltételekre vonatkozó részletek nem olvashatók.
Csomagajánlat és keresztértékesítés
A 995 forintos szám vizuális horgonyként működik: ezt lehet a leggyorsabban észrevenni. Az ajánlat azonban kéttermékes vásárlást feltételez, ezért a teljes fizetendő összeg az első pizza árától és a részvételi feltételektől függ. A „minden szerdán” ismétlődő időpont könnyen megtanulható heti alkalmat hoz létre, és a gyengébb nap forgalmát is támogathatja. A nagy pizzaképek érzékletessé teszik a terméket, a homlokzat vörös elemei pedig összekötik a kedvezményt a márkával.
Alternatív magyarázat
A vendég eleve két pizzát szeretne, ezért a promóció csak kedvezményt ad egy már meglévő szándékhoz. Az is lehet, hogy az első pizza ára vagy a választható termékek köre miatt a teljes kosár kevésbé kedvező, mint amilyennek a 995 forintos szám elsőre tűnik. A fotóból nem derül ki a beváltási arány, az árrés vagy a szerdai többletforgalom.
Döntési fék
Nézd meg a teljes kosárárat, az első pizza árát, a választható méreteket és azt, hogy szükséged van-e két pizzára. Az alacsony második ár önmagában még nem mondja meg, mennyit fizetsz összesen.
Marketinges tanulság
Második termékes ajánlatnál az ár mellett a jogosultsági feltételeket is jól olvashatóan kell megmutatni. A heti ismétlődés segítheti a tanulást és átterelheti a kereslet egy részét szerdára. A siker méréséhez a beváltások száma mellett az átlagos kosárértéket, a fedezetet, az új és visszatérő vendégek arányát, valamint a más napokról áthúzott vásárlásokat is vizsgálni kell.
Etikai szempont
A 995 forintos árhoz kapcsolódó minden lényeges feltét legyen könnyen észrevehető még a rendelés megkezdése előtt. A termékfotó ne keltsen megtévesztő benyomást a méretről, feltétekről vagy a jogosult pizzák köréről.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Vendéglátóhelyi árpromóció és kosárnövelés. Az üzenet lényege: A Pizza Hut kirakatán a 995 forintos ár uralja a felületet, miközben a kisebb sor tisztázza, hogy ez a második pizzára és szerdára vonatkozik. A nagy termékképek, a vörös márkaszín és az ismétlődő homlokzati elemek együtt terelik a figyelmet az ajánlatra.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Csomagajánlat és keresztértékesítés. A helyzet valószínű értelmezése: A 995 forintos szám vizuális horgonyként működik: ezt lehet a leggyorsabban észrevenni. Az ajánlat azonban kéttermékes vásárlást feltételez, ezért a teljes fizetendő összeg az első pizza árától és a részvételi feltételektől függ. A „minden szerdán” ismétlődő időpont könnyen megtanulható heti alkalmat hoz létre, és a gyengébb nap forgalmát is támogathatja. A nagy pizzaképek érzékletessé teszik a terméket, a homlokzat vörös elemei pedig összekötik a kedvezményt a márkával.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt kialakulhat. A fotóból még nem állapítható meg, melyik válik tartóssá.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A motivációt a helyzet és a fogyasztó pillanatnyi célja együtt alakítja; ennek pontos feltárásához külön kutatásra lenne szükség.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Leginkább a mérlegelés és a vásárlási döntés közötti szakaszban fejti ki a hatását: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakíthatja. Az elemzés korlátja: A vendég eleve két pizzát szeretne, ezért a promóció csak kedvezményt ad egy már meglévő szándékhoz. Az is lehet, hogy az első pizza ára vagy a választható termékek köre miatt a teljes kosár kevésbé kedvező, mint amilyennek a 995 forintos szám elsőre tűnik. A fotóból nem derül ki a beváltási arány, az árrés vagy a szerdai többletforgalom.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A vizuális és szöveges tömörség szerepe.
08 · Reklám„A kreatívok nem olvasmányok, és inkább a feladatuk a gyors benyomáskeltés.”– Dajka Gábor, 95. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Daniel Kahneman és Amos Tversky (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under RiskEconometrica, 47(2), 263–291
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec (2003): “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable PreferencesQuarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
