Ízé Rozé felületlánc: a vászontól a szívószálig ismétlődik a márka
Az esemény logója a vetítővásznon, a poháron és a szívószálon is megjelenik, ezért a márkajel a helyszíntől a fogyasztás közvetlen pillanatáig több felületen követhető.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik elrendezés becsülné legjobban a márkázott szívószál hozzáadott szerepét a vetítővászon és a pohár mellett?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A két fotón ugyanaz az Ízé Rozé márkajel több léptékben látható. A vetítővászon a rendezvénytér hátterét uralja, a logó a poháron közel kerül a fogyasztóhoz, a szívószálon pedig használat közben is olvasható marad. Az egyik fotó egyetlen kompozícióban mutatja a poharat, a szívószálat és a háttérben vetített logót.
Ismerősség és ismétlés
Az ismételt márkajel több észlelési alkalmat hozhat létre ugyanazon eseményen belül. A nagyméretű háttér a helyszínt keretezi, a kézbe vett tárgyak pedig a fogyasztási helyzethez kapcsolják a nevet. Ez támogathatja a későbbi felismerést és egységesebb márkaélményt adhat. A fotókból az ismétlés ténye és a felületek kapcsolata állapítható meg; emlékezeti vagy értékesítési eredményhez külön mérés kell.
Alternatív magyarázat
A résztvevők figyelme az előadásra, a társaságra vagy az italra irányulhatott, ezért egyes márkajeleket alig észlelhettek. A sok ismétlés egy pont után vizuális háttérzajjá is válhat. A képsorozat nem mutatja meg, melyik felületet nézték ténylegesen.
Döntési fék
Ha egy márkajel sok felületen szerepel, külön kérdezd meg: melyik hordozó segíti a felismerést, és melyik csak megismétli ugyanazt az információt?
Marketinges tanulság
Tervezd együtt a helyszíni felületeket, majd mérd őket külön is. Rövid felidézési teszttel, szemkamerás vizsgálattal vagy eltérő eszközkészletű események összevetésével ellenőrizhető, melyik érintkezési pont ad érdemi többletet. Ügyelj arra, hogy a logó olvasható maradjon valós használat közben.
Etikai szempont
A márkázott fogyasztási eszközök ne rejtsenek el allergén-, összetételi vagy biztonsági információt. A résztvevőkről készült képek publikálásához megfelelő hozzájárulás vagy személytelen vágás szükséges.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Vendéglátás és márkaélmény. Az üzenet lényege: Az esemény logója a vetítővásznon, a poháron és a szívószálon is megjelenik, ezért a márkajel a helyszíntől a fogyasztás közvetlen pillanatáig több felületen követhető.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Ismerősség és ismétlés. A helyzet valószínű értelmezése: Az ismételt márkajel több észlelési alkalmat hozhat létre ugyanazon eseményen belül. A nagyméretű háttér a helyszínt keretezi, a kézbe vett tárgyak pedig a fogyasztási helyzethez kapcsolják a nevet. Ez támogathatja a későbbi felismerést és egységesebb márkaélményt adhat. A fotókból az ismétlés ténye és a felületek kapcsolata állapítható meg; emlékezeti vagy értékesítési eredményhez külön mérés kell.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
A felismeréstől a megtartásig több szakaszt is támogathat, mert a következetes vizuális kód a vásárlás előtt és után is jelen marad. Az elemzés korlátja: A résztvevők figyelme az előadásra, a társaságra vagy az italra irányulhatott, ezért egyes márkajeleket alig észlelhettek. A sok ismétlés egy pont után vizuális háttérzajjá is válhat. A képsorozat nem mutatja meg, melyik felületet nézték ténylegesen.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A csatornaválasztás alapelve.
09 · Online reklámcsatornák„Mindig a célunknak és a közönségünknek megfelelően kell megválasztani a platformot.”– Dajka Gábor, 130. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
