„Szorzótábla ismerete”: mit szűr egy humoros álláshirdetés?
A kézzel írt bolti hirdetés egy alacsony elvárást emel ki humoros túlzással. A mondat gyorsan megállíthatja a tekintetet, miközben a munkáról és a jelentkezés feltételeiről alig ad információt.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik mérés mutatná meg, hogy a humor több megfelelő jelentkezőt hoz-e, és nem csupán több figyelmet?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Az üzletajtón kézzel írt papír olvasható: „Munkatársat keresünk”, majd az „Elvárás: minimum: felső fogsor, szorzótábla ismeret!!!” szöveg és a „Kalandorok kíméljenek!” felszólítás. A betűk nagyok, a kulcsszavakat aláhúzás és több felkiáltójel emeli ki. Munkakör, munkaidő, bér, jelentkezési mód és kapcsolattartó nem szerepel a táblán.
Humor és megjegyezhetőség
A váratlanul alacsonyra tett elvárás és a túlzás humoros ellentétet hoz létre, ezért az üzenet könnyen észrevehető és felidézhető lehet. Közben azt is sugallhatja, hogy a hirdető csalódott a korábbi jelentkezőkben. Ez önszelekciót indíthat el: egyesek közvetlennek és szellemesnek érzik, mások lekezelőnek vagy bizonytalannak. A figyelem megszerzése így nem garantál több megfelelő jelentkezőt.
Alternatív magyarázat
A szöveg lehet egy olyan helyi poén, amelyet a visszatérő vásárlók jól értenek. Az is lehet, hogy a részletes feltételeket személyesen mondják el, ezért a tábla feladata csupán a beszélgetés elindítása.
Döntési fék
Álláshirdetésnél a hangnem mellett keresd a munkakört, a munkaidőt, a bérezést, a foglalkoztatás formáját és a jelentkezés ellenőrizhető módját. A megjegyezhető szöveg kevés, ha a döntéshez szükséges adatok hiányoznak.
Marketinges tanulság
A humoros és a tárgyszerű változatot azonos feltételekkel lehet összevetni. Érdemes külön mérni a megállást, a felidézést, a jelentkezések számát, az alkalmasságot és a jelentkezők hangnemről alkotott benyomását. Így látható, hogy a poén valóban segíti-e a toborzást.
Etikai szempont
A humor ne alázzon meg jelentkezőket, ne utaljon védett tulajdonságra, és ne fedje el a tisztességes foglalkoztatási feltételeket. A kiválasztás szempontjai legyenek a munkához kapcsolódók és előre érthetők.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Toborzási üzenet, humor és önszelekció. Az üzenet lényege: A kézzel írt bolti hirdetés egy alacsony elvárást emel ki humoros túlzással. A mondat gyorsan megállíthatja a tekintetet, miközben a munkáról és a jelentkezés feltételeiről alig ad információt.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Humor és megjegyezhetőség. A helyzet valószínű értelmezése: A váratlanul alacsonyra tett elvárás és a túlzás humoros ellentétet hoz létre, ezért az üzenet könnyen észrevehető és felidézhető lehet. Közben azt is sugallhatja, hogy a hirdető csalódott a korábbi jelentkezőkben. Ez önszelekciót indíthat el: egyesek közvetlennek és szellemesnek érzik, mások lekezelőnek vagy bizonytalannak. A figyelem megszerzése így nem garantál több megfelelő jelentkezőt.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A szöveg lehet egy olyan helyi poén, amelyet a visszatérő vásárlók jól értenek. Az is lehet, hogy a részletes feltételeket személyesen mondják el, ezért a tábla feladata csupán a beszélgetés elindítása.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A hiányos információ automatikus kiegészítéséről.
02 · Ismerd meg önmagad„Az agyunk egyrészt megszűri az információkat, másrészt, ha valami hiányos, akkor azt a saját elképzeléseink alapján kiegészítjük.”– Dajka Gábor, 15. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Jennifer L. Aaker (1997): Dimensions of Brand PersonalityJournal of Marketing Research, 34(3), 347–356
- Martin Eisend (2009): A Meta-Analysis of Humor in AdvertisingJournal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
