Akciós ár a polcon: a kedvezmény a viszonyítási pontból születik
Az áthúzott vagy korábbi ár előbb rögzíti, mennyit „érhet” a termék, így az aktuális ár nyereségnek tűnhet.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik vizsgálat különítené el legjobban a referenciaár horgonyhatását attól, hogy az akciós ár egyszerűen valóban olcsó?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A polccímke két árat vagy kedvezményszázalékot mutat, az akciós értéket vizuálisan kiemelve.
Árhorgonyzás
A magasabb referenciaár horgonyként működik. A vevő ehhez viszonyítja az aktuális összeget, ezért a „megtakarítás” könnyen háttérbe szorítja azt a kérdést, hogy más lehetőségekhez képest mennyit ér a termék.
Alternatív magyarázat
A referenciaár lehet valós és informatív. A lényeg, hogy ténylegesen alkalmazott, összehasonlítható alap legyen.
Döntési fék
Az áthúzott szám helyett nézd meg az egységárat és legalább egy valódi alternatívát.
Marketinges tanulság
Az akciót valós, ellenőrizhető referenciaárral kommunikáld, és az egységárat tedd könnyen összevethetővé.
Etikai szempont
A mesterségesen megemelt vagy ritkán alkalmazott „eredeti ár” megtéveszti a viszonyítási pontot.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Árkommunikáció. Az üzenet lényege: Az áthúzott vagy korábbi ár előbb rögzíti, mennyit „érhet” a termék, így az aktuális ár nyereségnek tűnhet.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Árhorgonyzás. A helyzet valószínű értelmezése: A magasabb referenciaár horgonyként működik. A vevő ehhez viszonyítja az aktuális összeget, ezért a „megtakarítás” könnyen háttérbe szorítja azt a kérdést, hogy más lehetőségekhez képest mennyit ér a termék.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Főként a kognitív értékelésre és a választást előkészítő, konatív összetevőre hathat.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A költségek csökkentéséhez, a kockázat elkerüléséhez vagy a döntés egyszerűsítéséhez kötődő motivációra építhet.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Leginkább a mérlegelés és a vásárlási döntés közötti szakaszban fejti ki a hatását: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakíthatja. Az elemzés korlátja: A referenciaár lehet valós és informatív. A lényeg, hogy ténylegesen alkalmazott, összehasonlítható alap legyen.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
Az áthúzott vagy korábbi ár előbb rögzíti, mennyit „érhet” a termék, így az aktuális ár nyereségnek tűnhet. A könyvrészlet több releváns összehasonlításra ösztönöz, így egyetlen kiemelt ár vagy változat helyett a ténylegesen összemérhető adatok kerülnek előtérbe.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 08 · Reklám„Ha mégis szeretnénk összehasonlítást végezni, akkor vessünk össze több, számunkra releváns esettanulmányt.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (104. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Daniel Kahneman és Amos Tversky (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under RiskEconometrica, 47(2), 263–291
- Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec (2003): “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable PreferencesQuarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
