0% kedvezmény: akciós címke megtakarítás nélkül
A Perfect Fit kutyaeledelnél a régi és az új ár is 3 599 Ft, a címke pedig 0% kedvezményt mutat. A színe mégis akciós ajánlat benyomását keltheti.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Mi állapítható meg biztosan a fotó alapján?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A narancssárga polccímkén a régi és az új ár is 3 599 Ft. A régi és az új egységár szintén azonos: 2 570,71 Ft/kg. A jobb felső sarokban 0% szerepel. A címke az 1,4 kilogrammos Perfect Fit Sensitive 1+ kutyaeledel alatt, egy piros polcsáv mellett látható.
Árhorgonyzás
A narancssárga-piros szín, a százalékjel, valamint a „régi ár” és „új ár” párosítása első pillantásra akciót jelezhet. A számok elolvasása után látszik, hogy nincs megtakarítás: mindkét ár 3 599 Ft, a kedvezmény pedig 0%. Aki gyorsan halad végig a polc előtt, előbb észreveheti a színt és az elrendezést, mint a két összeg egyezését. A fotó alapján nem állapítható meg, miért került ki a címke, és az sem, hogy hatott-e a vásárlásra.
Alternatív magyarázat
A címke automatikus rendszerből származhat, lehet átmeneti állapot vagy egyszerű technikai hiba eredménye. A 0% és a két azonos ár jól olvasható, ezért a figyelmes vásárló felismerheti, hogy nincs árengedmény. A fotó nem mutatja az ár korábbi alakulását, a teljes bolti kommunikációt és azt sem, meddig volt kint a címke.
Döntési fék
Mindig a számokat nézd meg: a régi árat, az új árat, a kedvezmény mértékét és az egységárat. Ha a két ár azonos, akkor a színes címke önmagában nem jelent megtakarítást.
Marketinges tanulság
Az akciós sablon ne jelenhessen meg 0%-os kedvezménynél vagy akkor, ha a régi és az új ár azonos. Ehhez érdemes automatikus ellenőrzést beállítani. Nyomtatás és kihelyezés előtt az ár, az egységár és a kedvezmény százaléka is legyen összhangban. Az akciós színeket csak valódi, ellenőrizhető árengedménynél használd.
Etikai szempont
Az árkommunikációból világosan ki kell derülnie, jár-e valódi kedvezmény. Kockázatos arra építeni, hogy a vásárló csak a színt és a „régi ár–új ár” elrendezést veszi észre. A fotó alapján jogsértés nem állapítható meg. Ehhez ismerni kellene az ár előzményeit, a kampány körülményeit és azt, hogyan értelmezték a címkét a vásárlók.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Bolti árak és akciók. Az üzenet lényege: A Perfect Fit kutyaeledelnél a régi és az új ár is 3 599 Ft, a címke pedig 0% kedvezményt mutat. A színe mégis akciós ajánlat benyomását keltheti.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Árhorgonyzás. A helyzet valószínű értelmezése: A narancssárga-piros szín, a százalékjel, valamint a „régi ár” és „új ár” párosítása első pillantásra akciót jelezhet. A számok elolvasása után látszik, hogy nincs megtakarítás: mindkét ár 3 599 Ft, a kedvezmény pedig 0%. Aki gyorsan halad végig a polc előtt, előbb észreveheti a színt és az elrendezést, mint a két összeg egyezését. A fotó alapján nem állapítható meg, miért került ki a címke, és az sem, hogy hatott-e a vásárlásra.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Főként a kognitív értékelésre és a választást előkészítő, konatív összetevőre hathat.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A költségek csökkentéséhez, a kockázat elkerüléséhez vagy a döntés egyszerűsítéséhez kötődő motivációra építhet.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Leginkább a mérlegelés és a vásárlási döntés közötti szakaszban fejti ki a hatását: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakíthatja. Az elemzés korlátja: A címke automatikus rendszerből származhat, lehet átmeneti állapot vagy egyszerű technikai hiba eredménye. A 0% és a két azonos ár jól olvasható, ezért a figyelmes vásárló felismerheti, hogy nincs árengedmény. A fotó nem mutatja az ár korábbi alakulását, a teljes bolti kommunikációt és azt sem, meddig volt kint a címke.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A címkén a régi és az új ár egymás mellett szerepel. A két összeg azonos. A könyvrészlet arra figyelmeztet, hogy egyetlen példa kevés az általános következtetéshez. Ennél az esetnél a színt, a két árat, az egységárat és a 0%-os jelölést együtt kell nézni. Az akciós megjelenés és a tényleges megtakarítás két külön vizsgálati szempont.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 08 · Reklám„Ha mégis szeretnénk összehasonlítást végezni, akkor vessünk össze több, számunkra releváns esettanulmányt.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (104. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
- Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec (2003): “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable PreferencesQuarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
