0% kedvezmény: akciós címke megtakarítás nélkül
A Perfect Fit kutyaeledelnél a régi és az új ár is 3 599 Ft, a címke pedig 0% kedvezményt mutat. A színe mégis akciós ajánlat benyomását keltheti.
Mit veszel észre a reklámon?
Válassz egy választ a fotó alapján, majd olvasd el az indoklást. Ez a bevezető kérdés segít megfigyelni az eset lényegét; pontszámot nem ad.
Mi állapítható meg biztosan a fotó alapján?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A narancssárga polccímkén a régi és az új ár is 3 599 Ft. A régi és az új egységár szintén azonos: 2 570,71 Ft/kg. A jobb felső sarokban 0% szerepel. A címke az 1,4 kilogrammos Perfect Fit Sensitive 1+ kutyaeledel alatt, egy piros polcsáv mellett látható.
Árhorgonyzás
A narancssárga-piros szín, a százalékjel, valamint a „régi ár” és „új ár” párosítása első pillantásra akciót jelezhet. A számok elolvasása után látszik, hogy nincs megtakarítás: mindkét ár 3 599 Ft, a kedvezmény pedig 0%. Aki gyorsan halad végig a polc előtt, előbb észreveheti a színt és az elrendezést, mint a két összeg egyezését. A fotó alapján nem állapítható meg, miért került ki a címke, és az sem, hogy hatott-e a vásárlásra.
Alternatív magyarázat
A címke automatikus rendszerből származhat, lehet átmeneti állapot vagy egyszerű technikai hiba eredménye. A 0% és a két azonos ár jól olvasható, ezért a figyelmes vásárló felismerheti, hogy nincs árengedmény. A fotó nem mutatja az ár korábbi alakulását, a teljes bolti kommunikációt és azt sem, meddig volt kint a címke.
Döntési fék
Mindig a számokat nézd meg: a régi árat, az új árat, a kedvezmény mértékét és az egységárat. Ha a két ár azonos, akkor a színes címke önmagában nem jelent megtakarítást.
Marketinges tanulság
Az akciós sablon ne jelenhessen meg 0%-os kedvezménynél vagy akkor, ha a régi és az új ár azonos. Ehhez érdemes automatikus ellenőrzést beállítani. Nyomtatás és kihelyezés előtt az ár, az egységár és a kedvezmény százaléka is legyen összhangban. Az akciós színeket csak valódi, ellenőrizhető árengedménynél használd.
Etikai szempont
Az árkommunikációból világosan ki kell derülnie, jár-e valódi kedvezmény. Kockázatos arra építeni, hogy a vásárló csak a színt és a „régi ár–új ár” elrendezést veszi észre. A fotó alapján jogsértés nem állapítható meg. Ehhez ismerni kellene az ár előzményeit, a kampány körülményeit és azt, hogyan értelmezték a címkét a vásárlók.
Gondold tovább az esetet.
Három kérdés segít eljutni a megfigyeléstől az ellenőrizhető következtetésig. Válaszolj a saját szavaiddal, és különítsd el a fotón látható részleteket a még ellenőrizendő magyarázattól. A kérdések az általam hallgatott kurzus témáihoz kapcsolódnak; egyedi kampányhatást nem mérnek.
Mit tudsz megmutatni a fotón?
Válassz egy feliratot, árat, képi elemet vagy elhelyezési részletet, amelyre az értelmezésedet építed. Írd le úgy, hogy egy másik olvasó is megtalálja. A feltételezett vásárlói reakciót külön mondatban jelöld.
Kapcsolódó fogalom →Mihez képest kedvező az ár?
Nevezd meg a kiinduló árat vagy összehasonlítási alapot. Ezután nézd meg ugyanazt a mennyiséget egy másik ajánlatban, és ellenőrizd az árfeltételeket. A referenciaár és a tényleges megtakarítás két külön kérdés.
Kapcsolódó fogalom →Milyen adat változtatna a véleményeden?
Írj fel egy másik lehetséges magyarázatot, majd nevezd meg, milyen adat vagy összehasonlítás döntene köztük. A reklám tetszését, az ajánlat megértését és a vásárlást kezeld külön eredményként.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A címkén a régi és az új ár egymás mellett szerepel. A két összeg azonos. A könyvrészlet arra figyelmeztet, hogy egyetlen példa kevés az általános következtetéshez. Ennél az esetnél a színt, a két árat, az egységárat és a 0%-os jelölést együtt kell nézni. Az akciós megjelenés és a tényleges megtakarítás két külön vizsgálati szempont.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKapcsolódó fejezet: 08 · Reklám„Ha mégis szeretnénk összehasonlítást végezni, akkor vessünk össze több, számunkra releváns esettanulmányt.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (104. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Sarah C. Shaw, Georgia Ntani, Janis Baird és Christina A. Vogel (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
- Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec (2003): “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable PreferencesQuarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
