Három tábla, három cél: amikor a környezetért is versenyeznek az üzenetek
Egy vendéglátóhely kínálata, egy játékterem és egy újság olvasottsági állítása közvetlenül egymás mellett jelenik meg. A táblák mérete hasonló, ezért a betűméret, a kontraszt, a szövegmennyiség és a felület állapota dönti el, melyik kap először figyelmet.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik bizonyíték támasztaná alá szakmailag a legerősebben a „Naponta százezren olvassák” állítást?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Egy támfalon három nagyméretű tábla sorakozik. A bal oldali lángost, fánkot, palacsintát, kávét, teát, szendvicset, hot dogot és üdítőt sorol fel. Középen a „Póker, Cherry, Black Jack” üzenet és a „80 m” távolságjelzés jelenik meg. Jobbra a Heves Megyei Hírlap táblája a „Naponta százezren olvassák” állítást emeli ki. Mindhárom felületen látható kopás vagy szennyeződés, a környező falon növényzet és más nyomok is megjelennek.
Társas bizonyíték
A három üzenet ugyanazért a rövid utcai figyelemért versenyez. A középső tábla kevés, nagy szóval és közeli távolságjelzéssel gyors cselekvési irányt ad. A vendéglátóhely felsorolása nagy választékot ígér, közben több olvasást kér. Az újság számszerűnek hangzó olvasottsági állítással alkalmaz társas bizonyítékot: azt sugallja, hogy sokan választják. A „százezren” pontos mérési időszak, meghatározás és forrás nélkül nehezen ellenőrizhető. A kopott felületek a márkákról alkotott benyomást is befolyásolhatják, bár ezt külön mérés nélkül nem lehet biztosan kijelenteni.
Alternatív magyarázat
A táblák tartós városi tájékozódási pontként is működhetnek, és a helyiek a kopás ellenére felismerhetik őket. Az újság állítása a kihelyezés idején rendelkezhetett hiteles kutatási háttérrel. A fotóból nem derül ki a táblák kora, tulajdonosa, aktuális érvényessége vagy tényleges észlelési aránya.
Döntési fék
Számszerű népszerűségi állításnál keresd a dátumot, a mérés forrását és azt, pontosan mit számoltak. A nyomtatott példányszám, a webes elérés és a napi olvasók száma eltérő mutató.
Marketinges tanulság
Kültéri felületen egyetlen fő üzenet, rövid következő lépés és rendszeres állapotellenőrzés szükséges. Számszerű állítást csak meghatározott időszakkal, módszertannal és ellenőrizhető forrással érdemes használni. Ha több tábla kerül egymás mellé, a környezeti reklámzajt már a tervezéskor figyelembe kell venni.
Etikai szempont
A népszerűségre és olvasottságra vonatkozó adat legyen aktuális, összehasonlítható és bizonyítható. A játéktermi hirdetésnek meg kell felelnie a korhatárra, felelős játékra és helyi reklámozásra vonatkozó szabályoknak.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Kültéri reklámzaj és állítások hitelessége. Az üzenet lényege: Egy vendéglátóhely kínálata, egy játékterem és egy újság olvasottsági állítása közvetlenül egymás mellett jelenik meg. A táblák mérete hasonló, ezért a betűméret, a kontraszt, a szövegmennyiség és a felület állapota dönti el, melyik kap először figyelmet.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Társas bizonyíték. A helyzet valószínű értelmezése: A három üzenet ugyanazért a rövid utcai figyelemért versenyez. A középső tábla kevés, nagy szóval és közeli távolságjelzéssel gyors cselekvési irányt ad. A vendéglátóhely felsorolása nagy választékot ígér, közben több olvasást kér. Az újság számszerűnek hangzó olvasottsági állítással alkalmaz társas bizonyítékot: azt sugallja, hogy sokan választják. A „százezren” pontos mérési időszak, meghatározás és forrás nélkül nehezen ellenőrizhető. A kopott felületek a márkákról alkotott benyomást is befolyásolhatják, bár ezt külön mérés nélkül nem lehet biztosan kijelenteni.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt kialakulhat. A fotóból még nem állapítható meg, melyik válik tartóssá.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A motivációt a helyzet és a fogyasztó pillanatnyi célja együtt alakítja; ennek pontos feltárásához külön kutatásra lenne szükség.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A táblák tartós városi tájékozódási pontként is működhetnek, és a helyiek a kopás ellenére felismerhetik őket. Az újság állítása a kihelyezés idején rendelkezhetett hiteles kutatási háttérrel. A fotóból nem derül ki a táblák kora, tulajdonosa, aktuális érvényessége vagy tényleges észlelési aránya.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A hitelesség és kreatív kiemelés viszonyáról.
08 · Reklám„Egy jó reklám az igazságot mondja ki, csak egy kis csavarral azt felhangosítva.”– Dajka Gábor, 90. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Sheena S. Iyengar és Mark R. Lepper (2000): When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006
- Alexander Chernev, Ulf Böckenholt és Joseph Goodman (2015): Choice Overload: A Conceptual Review and Meta-AnalysisJournal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
