Starbucks-reggeli: a márka a pohártól a szalvétáig végigkísér
A logó a poháron és a szalvétán is megjelenik, miközben az ital és a sütemény egyetlen fogyasztási jelenetté áll össze.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Mit kellene kontrollálni annak teszteléséhez, hogy a poháron és szalvétán ismételt logó javítja-e a márkafelidézést?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Az asztalon Starbucks-pohárban narancsital, tányéron csokoládécsíkozású fánk, valamint jól látható Starbucks-feliratú szalvéta van. A márkajel több külön tárgyon ismétlődik.
Ismerősség és ismétlés
Az ismételt márkajelzés egységes fogyasztási epizóddá kapcsolja az italt, az ételt és a környezetet. A logó több érintkezési ponton való megjelenése könnyítheti a márka felidézését, miközben az ital és a sütemény természetes párosként jelenik meg.
Alternatív magyarázat
A márkázott szalvéta és pohár lehet egyszerű működési standard. A kép nem mutatja, hogy a vendég csomagként vásárolta-e a termékeket, vagy hogy az ismétlés növelte-e a fogyasztást.
Döntési fék
A márka ismerőssége helyett nézd meg külön az ital és az étel árát, mennyiségét és azt, hogy mindkettőt valóban kívánod-e.
Marketinges tanulság
A márkaélményt következetesen vidd végig a tárgyi érintkezési pontokon, de a keresztértékesítésnél hagyd meg a valódi választás lehetőségét.
Etikai szempont
A márkaismétlés önmagában hétköznapi eszköz. Problémássá akkor válik, ha a csomag vagy a felár feltételeit elrejti, illetve a fogyasztót automatikus kiegészítő vásárlásba tereli.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Vendéglátás és márkaélmény. Az üzenet lényege: A logó a poháron és a szalvétán is megjelenik, miközben az ital és a sütemény egyetlen fogyasztási jelenetté áll össze.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Ismerősség és ismétlés. A helyzet valószínű értelmezése: Az ismételt márkajelzés egységes fogyasztási epizóddá kapcsolja az italt, az ételt és a környezetet. A logó több érintkezési ponton való megjelenése könnyítheti a márka felidézését, miközben az ital és a sütemény természetes párosként jelenik meg.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
A felismeréstől a megtartásig több szakaszt is támogathat, mert a következetes vizuális kód a vásárlás előtt és után is jelen marad. Az elemzés korlátja: A márkázott szalvéta és pohár lehet egyszerű működési standard. A kép nem mutatja, hogy a vendég csomagként vásárolta-e a termékeket, vagy hogy az ismétlés növelte-e a fogyasztást.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A logó a poháron és a szalvétán is megjelenik, miközben az ital és a sütemény egyetlen fogyasztási jelenetté áll össze. A könyvrészlet a logó többféle hordozóra való előkészítését mutatja be, ezért a csomagolás, a textil és a jármű ugyanazon márkarendszer része lehet.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 10 · Brandépítés„Tudja, hogy mi működik és mi nem, illetve a logókat több féle formátumban kell legyártania, hiszen a webre is ki szeretnék tenni, illetve fontos, hogy hímezhető legyen, hiszen a későbbiekben textilekre is rá szeretnék majd tenni.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (169. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
