A reklámhordozók nem mindig kerülnek jó kezekbe
A márkajelzett pizzásdoboz az étkezés után is reklámhordozó marad. Az egri terepfotón az utcai hulladék részeként egy kedvezőtlen környezethez kapcsolódik.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik következtetést támasztja alá közvetlenül a fotó?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Egy fal melletti járdaszakaszon több hulladékzsák, szétszóródott hulladék és egy jól látható márkajelzésű pizzásdoboz fekszik. A fotó nem mutatja meg, ki, mikor és milyen körülmények között helyezte oda a csomagolást.
Csomagolás és színkódolás
A márkajelzett pizzásdoboz a kiszállítás során reklámfelület, elfogyasztás után viszont kikerül a cég ellenőrzése alól. Ezen az egri terepfotón már az utcai hulladék részévé vált, így a márka akarata ellenére a rendetlenséghez és az igénytelenséghez kapcsolódhat. A logó és a név az étkezés után is felismerhető, ezért a csomagolás tovább viszi a márkát egy olyan helyzetben, amelyet a vállalkozás már nem irányít. A kép egyetlen jelenetet rögzít; a tényleges márkaértékelési vagy vásárlási hatást nem méri.
Alternatív magyarázat
Ez lehetett egyszeri, rövid ideig fennálló helyzet, és a dobozt hamar elszállíthatták. Egyetlen fotóból a szemetelés oka, gyakorisága, a hulladékkezelés folyamata és a fogyasztók márkáról alkotott véleménye sem állapítható meg.
Döntési fék
A képen egyszerre látszik a márkajelzés és a hulladékkörnyezet. A szemetelés felelősére, a vállalkozás működésére vagy a márka üzleti megítélésére külön bizonyíték nélkül ne következtess.
Marketinges tanulság
A csomagolás tervezésekor számolj az értékesítés utáni életével is. Használj világos hulladékkezelési jelzést, kerüld a felesleges anyagot, és vizsgáld meg, milyen helyzetekben marad látható a márka. A tisztasági vagy visszagyűjtési kezdeményezés hatását külön mérd; egy felirat önmagában nem oldja meg a szemetelést.
Etikai szempont
A fotó nem bizonyítja, hogy a szemetelésért a vállalkozás felelős. Azt mutatja meg, hogy a csomagolás az értékesítés után is reklámhordozó marad – akár kedvezőtlen környezetben is. A kép közlésekor a vállalkozás, a hulladékkezelő és az ismeretlen fogyasztó felelősségét bizonyíték nélkül ne mosd össze.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Csomagolás utóélete és márkakörnyezet. Az üzenet lényege: A márkajelzett pizzásdoboz az étkezés után is reklámhordozó marad. Az egri terepfotón az utcai hulladék részeként egy kedvezőtlen környezethez kapcsolódik.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Csomagolás és színkódolás. A helyzet valószínű értelmezése: A márkajelzett pizzásdoboz a kiszállítás során reklámfelület, elfogyasztás után viszont kikerül a cég ellenőrzése alól. Ezen az egri terepfotón már az utcai hulladék részévé vált, így a márka akarata ellenére a rendetlenséghez és az igénytelenséghez kapcsolódhat. A logó és a név az étkezés után is felismerhető, ezért a csomagolás tovább viszi a márkát egy olyan helyzetben, amelyet a vállalkozás már nem irányít. A kép egyetlen jelenetet rögzít; a tényleges márkaértékelési vagy vásárlási hatást nem méri.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
A felismeréstől a megtartásig több szakaszt is támogathat, mert a következetes vizuális kód a vásárlás előtt és után is jelen marad. Az elemzés korlátja: Ez lehetett egyszeri, rövid ideig fennálló helyzet, és a dobozt hamar elszállíthatták. Egyetlen fotóból a szemetelés oka, gyakorisága, a hulladékkezelés folyamata és a fogyasztók márkáról alkotott véleménye sem állapítható meg.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A könyvrészlet azt emeli ki, hogy a logót többféle formátumban, eltérő felületekre kell elkészíteni. A pizzásdoboz az étkezés után is ilyen márkafelület marad, közben a környezet jelentése megváltozik. A márka tervezheti a csomagolást, a kidobott doboz későbbi helyzetét már nem tudja teljesen irányítani.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 09 · Online reklámcsatornák„Tudja, hogy mi működik és mi nem, illetve a logókat több féle formátumban kell legyártania, hiszen a webre is ki szeretnék tenni, illetve fontos, hogy hímezhető legyen, hiszen a későbbiekben textilekre is rá szeretnék majd tenni.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (169. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- Martin Eisend (2009): A Meta-Analysis of Humor in AdvertisingJournal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
