A padló is reklámfelület: az OTP-jelölések elvezetnek az ATM-hez
Az egymás után elhelyezett zöld padlómatricák útba igazítják a látogatót a ki- és befizető ATM felé, közben többször megismétlik az OTP Bank nevét és színét.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik mérés mutatná meg legjobban, hogy a padlómatricák valóban segítik-e az ATM megtalálását?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Egy bevásárlóközpont folyosóján több, egymást követő zöld körmatrica látható a burkolaton. Mindegyiken fehér nyíl, az OTP Bank neve, valamint a „ki- és befizető ATM” szöveg szerepel. A jelek ugyanabba az irányba mutatnak, és több méteren át követhető útvonalat alkotnak. A két fotó a teljes sort és egy közelebbi nézetet is megmutat.
Választási architektúra
A sorozat csökkentheti a kereséshez szükséges erőfeszítést: a látogató minden következő jelölésnél megerősítést kap, hogy jó irányba halad. A zöld szín, a név és a szolgáltatás ismétlése egyúttal márkajelenlétet teremt egy korábban semleges felületen. A jel ott jelenik meg, ahová járás közben sok ember amúgy is lenéz. A fotó igazolja a kialakítást; a gyorsabb megtalálást és a márkafelidézést külön mérés tudná kimutatni.
Alternatív magyarázat
A padlót figyelő látogató könnyebben elvétheti a szemmagasságban lévő táblákat vagy az útjába kerülő akadályokat. A jelek akkor is kevés segítséget adnak, ha túl messze vannak egymástól, megkopnak, vagy egy elágazásnál nem egyértelműek. Az ismétlés gyakorlati tájékoztatásként működhet anélkül, hogy érdemben növelné a márka felidézését.
Döntési fék
Kövesd az útbaigazítást, közben figyeld a közlekedőteret is. A gépnél ellenőrizd, hogy valóban a keresett szolgáltatást nyújtja-e, és nézd meg a tranzakció díját, korlátait és biztonsági jelzéseit.
Marketinges tanulság
Az útvonaljelzést a döntési pontokhoz igazítsd: bejárat, elágazás és cél előtti megerősítés. Azonos helyszínen mérhető a megtalálási idő, a rossz irányba indulások száma, a segítségkérések és a márka helyes felidézése. A jel olvashatóságát eltérő fényben és kopottsági állapotban is ellenőrizd.
Etikai szempont
A matrica legyen csúszásbiztos, jól érzékelhető és akadálymentes közlekedés mellett is használható. A márkajel nem írhatja felül az útbaigazító funkciót, és a padlóra terelt figyelem nem növelheti a baleseti kockázatot.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Útbaigazítás és márkaérintkezés. Az üzenet lényege: Az egymás után elhelyezett zöld padlómatricák útba igazítják a látogatót a ki- és befizető ATM felé, közben többször megismétlik az OTP Bank nevét és színét.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Választási architektúra. A helyzet valószínű értelmezése: A sorozat csökkentheti a kereséshez szükséges erőfeszítést: a látogató minden következő jelölésnél megerősítést kap, hogy jó irányba halad. A zöld szín, a név és a szolgáltatás ismétlése egyúttal márkajelenlétet teremt egy korábban semleges felületen. A jel ott jelenik meg, ahová járás közben sok ember amúgy is lenéz. A fotó igazolja a kialakítást; a gyorsabb megtalálást és a márkafelidézést külön mérés tudná kimutatni.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Főként a kognitív értékelésre és a választást előkészítő, konatív összetevőre hathat.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A költségek csökkentéséhez, a kockázat elkerüléséhez vagy a döntés egyszerűsítéséhez kötődő motivációra építhet.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Leginkább a mérlegelés és a vásárlási döntés közötti szakaszban fejti ki a hatását: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakíthatja. Az elemzés korlátja: A padlót figyelő látogató könnyebben elvétheti a szemmagasságban lévő táblákat vagy az útjába kerülő akadályokat. A jelek akkor is kevés segítséget adnak, ha túl messze vannak egymástól, megkopnak, vagy egy elágazásnál nem egyértelműek. Az ismétlés gyakorlati tájékoztatásként működhet anélkül, hogy érdemben növelné a márka felidézését.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A csatornák egymásra épülésének szerzői megfogalmazása.
11 · Induló kampánysablon„Minél több helyen vagyunk jelen, annál biztosabb, hogy tőlünk vásárolnak.”– Dajka Gábor, 195. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
