Nőnapi ajándék a prémium cukrászdában: árengedmény helyett pezsgő a desszert mellé
A prémium cukrászda megtartotta a desszert árát, nőnapon viszont ajándék pezsgőt adott mellé. Az ünnepi gesztus hozzáadott értéket teremtett úgy, hogy közben a kedvezmény nem gyengítette a prémium pozíciót.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Miért lehet prémium pozícióban stratégiailag előnyösebb a desszert mellé adott ajándék, mint ugyanekkora árengedmény?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A táblán „Nőnapi ajánlatunk” szerepel rózsaszín csíkozással és rózsával. A somlói galuska és egy pohár pezsgő együtt jelenik meg 860 forintos árral. A kampányt készítő szerző beszámolója szerint a desszert nem kapott árkedvezményt: a pezsgő volt a vásárlás mellé adott nőnapi ajándék.
Csomagajánlat és keresztértékesítés
Az árengedmény lefelé módosíthatja a prémium termék referenciaárát, és hozzászoktathatja a vendéget a kedvezményhez. Az ajándék ezzel szemben növeli az ajánlat észlelt értékét, miközben a főtermék ára és presztízse változatlan marad. A nőnapi alkalom és a pezsgő ünnepi keretet ad, az ajándék pedig viszonzási késztetést és különleges bánásmód érzetét is kiválthatja.
Alternatív magyarázat
A vendég a teljes összeget ettől még csomagárként érzékelheti, és az ajándék költsége üzleti értelemben beépülhet az ajánlatba. A fotó önmagában nem mutatja a somlói szokásos árát, valamint azt sem, hány vendég értékelte valóban a pezsgőt.
Döntési fék
A desszertet ajándék nélkül is ezen az áron választanád? A pezsgő számodra valódi pluszérték, vagy csak az „ajándék” szó teszi vonzóbbá az ajánlatot?
Marketinges tanulság
Prémium márkánál az árengedmény helyett adj a termékhez illő, alkalmi és kontrollált költségű ajándékot. Egyértelműen írd le, mi a főtermék, mi jár mellé, meddig él az ajánlat, és mérd külön a forgalmat, a kosárértéket, valamint a visszatérést.
Etikai szempont
Az ajándék feltételei legyenek világosak, az alkoholos kiegészítőhöz pedig életkori és felelős fogyasztási szempontok tartoznak. Legyen alkoholmentes alternatíva is, hogy az ünneplés ne zárjon ki vendégeket.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Alkalmi kampány és hozzáadott érték. Az üzenet lényege: A prémium cukrászda megtartotta a desszert árát, nőnapon viszont ajándék pezsgőt adott mellé. Az ünnepi gesztus hozzáadott értéket teremtett úgy, hogy közben a kedvezmény nem gyengítette a prémium pozíciót.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Csomagajánlat és keresztértékesítés. A helyzet valószínű értelmezése: Az árengedmény lefelé módosíthatja a prémium termék referenciaárát, és hozzászoktathatja a vendéget a kedvezményhez. Az ajándék ezzel szemben növeli az ajánlat észlelt értékét, miközben a főtermék ára és presztízse változatlan marad. A nőnapi alkalom és a pezsgő ünnepi keretet ad, az ajándék pedig viszonzási késztetést és különleges bánásmód érzetét is kiválthatja.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt kialakulhat. A fotóból még nem állapítható meg, melyik válik tartóssá.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A motivációt a helyzet és a fogyasztó pillanatnyi célja együtt alakítja; ennek pontos feltárásához külön kutatásra lenne szükség.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Leginkább a mérlegelés és a vásárlási döntés közötti szakaszban fejti ki a hatását: a döntés tempóját, viszonyítási pontját vagy következő lépését alakíthatja. Az elemzés korlátja: A vendég a teljes összeget ettől még csomagárként érzékelheti, és az ajándék költsége üzleti értelemben beépülhet az ajánlatba. A fotó önmagában nem mutatja a somlói szokásos árát, valamint azt sem, hány vendég értékelte valóban a pezsgőt.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A prémium cukrászda megtartotta a desszert árát, nőnapon viszont ajándék pezsgőt adott mellé. Az ünnepi gesztus hozzáadott értéket teremtett úgy, hogy közben a kedvezmény nem gyengítette a prémium pozíciót. Az idézet szolgáltatási elemekből összeállított ajándékcsomagot mutat be; a csomag értékét az elemek használhatósága és valós ára adja.
Az idézet forrása: Én megmondtamKönyvlabor: 11 · Induló kampánysablon„Elkezdte felsorolni a lehetőségeket, mint például egy óra hossza dézsában való fürdést adhatnánk ajándékba, vagy a vendégváró vacsora az első napon lehetne egy finom lazacos étel.”Dajka, G. (2020). Én megmondtam (2.0). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (60. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Martin Eisend (2009): A Meta-Analysis of Humor in AdvertisingJournal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
