„Akció” összehasonlító ár nélkül: erős keret, kevés bizonyíték
A járda mellé tett kézzel írt tábla nagy „Akció” felirattal és kilónkénti húsárakkal állítja meg a járókelőt, korábbi vagy szokásos összehasonlító árat viszont nem mutat.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik adat szükséges ahhoz, hogy a vásárló számszerűen értékelhesse az „akció” mértékét?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Az üzlet előtti járdán szürke, mozgatható táblán fehér kézírással az „Akció!” szó, egy szív és egy mosolygó jel látható. Alatta több húsféle és kilónkénti ár szerepel; a sertéscomb és a csirkemellfilé neve, valamint az 1999 forintos kilónkénti ár jól olvasható. A tábla korábbi, szokásos vagy más összehasonlító árat és érvényességi időt nem mutat.
Keretezés és egészségháló
Az „Akció” szó már az ár elolvasása előtt megtakarítási keretet ad. Az 1999 forintos végződés a bal oldali számjegyekre terelheti az első benyomást, a kézírás pedig friss, helyi és gyorsan cserélhető ajánlat érzetét keltheti. A járda szélén elhelyezett tábla közvetlenül a betérés előtt aktiválja a hús iránti igényt. Összehasonlító ár hiányában a fotó alapján nem számítható ki, mekkora kedvezményt jelent az „akció”.
Alternatív magyarázat
A feltüntetett ár a környéken valóban kedvező lehet, és a helyi vevő ismerheti a korábbi árszintet. A tábla feladata lehet egyszerűen az aktuális kínálat közlése. A képből nem derül ki az előző ár, az ajánlat időtartama, a készlet vagy az, hogy hány járókelő tért be miatta.
Döntési fék
Az „akció” szó helyett az összehasonlítható adatokat nézd: pontos húsrész, minőség, származás, kilónkénti ár, csomagolás, készlet és érvényesség. Hasonlítsd össze más üzletek azonos termékével, és csak a szükséges mennyiséget vedd meg.
Marketinges tanulság
A táblán legyen jól olvasható a pontos terméknév, az egységár, az ajánlat időszaka és az alkalmazható összehasonlítási alap. Egy fő ajánlatot emelj ki, a többit rendezd tiszta sorrendbe. Egyedi időszakokkal mérhető a betérés, az adott termék értékesítése, a kosárérték és a készlethiány.
Etikai szempont
Az „akció” megjelölés valós és ellenőrizhető árkülönbséget takarjon. A termék, az egység, az érvényesség és a korlátozás legyen egyértelmű. A kézzel írt forma sem ad felmentést a pontos, naprakész és tisztességes ártájékoztatás alól.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Kézzel írt akció és utcai árkommunikáció. Az üzenet lényege: A járda mellé tett kézzel írt tábla nagy „Akció” felirattal és kilónkénti húsárakkal állítja meg a járókelőt, korábbi vagy szokásos összehasonlító árat viszont nem mutat.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Keretezés és egészségháló. A helyzet valószínű értelmezése: Az „Akció” szó már az ár elolvasása előtt megtakarítási keretet ad. Az 1999 forintos végződés a bal oldali számjegyekre terelheti az első benyomást, a kézírás pedig friss, helyi és gyorsan cserélhető ajánlat érzetét keltheti. A járda szélén elhelyezett tábla közvetlenül a betérés előtt aktiválja a hús iránti igényt. Összehasonlító ár hiányában a fotó alapján nem számítható ki, mekkora kedvezményt jelent az „akció”.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Főként a kognitív értékelésre és a választást előkészítő, konatív összetevőre hathat.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A költségek csökkentéséhez, a kockázat elkerüléséhez vagy a döntés egyszerűsítéséhez kötődő motivációra építhet.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A feltüntetett ár a környéken valóban kedvező lehet, és a helyi vevő ismerheti a korábbi árszintet. A tábla feladata lehet egyszerűen az aktuális kínálat közlése. A képből nem derül ki az előző ár, az ajánlat időtartama, a készlet vagy az, hogy hány járókelő tért be miatta.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A hitelesség és kreatív kiemelés viszonyáról.
08 · Reklám„Egy jó reklám az igazságot mondja ki, csak egy kis csavarral azt felhangosítva.”– Dajka Gábor, 90. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec (2003): “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable PreferencesQuarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
