Nyári Black Friday: egy ismert akciókeret átköltöztetése másik évszakba
A sárga-fekete plakát a Black Friday ismert jelentését nyári környezetbe helyezi, és több „akár” százalékkal készít erős árengedmény-elvárást.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Mit lehet legkevésbé megállapítani az „akár −50%” állításból további adat nélkül?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A kirakatban sárga-fekete „Nyári Black Friday” plakát látható, fekete nyolcszögű jelvényekben „akár -30%” és „akár -50%” feliratokkal, valamint nyári macskaillusztrációval.
Keretezés és egészségháló
A Black Friday kifejezés erős, ismerős akciós forgatókönyvet hív elő, még akkor is, ha nem novemberben jelenik meg. Az „akár” százalékok magas kedvezményt tesznek viszonyítási ponttá, miközben nem mutatják, a kínálat mekkora részére érvényesek.
Alternatív magyarázat
A kampány lehet valódi szezonális készletkisöprés. A fotóból nem derül ki a terméklista, a korábbi ár vagy a kedvezményes készlet aránya.
Döntési fék
Az „akár” mögött keresd meg a konkrét termék régi és új árát, valamint azt, hogy a kedvezmény hány termékre érvényes.
Marketinges tanulság
Erős promóciós keretet használhatsz más évszakban is, de a kedvezmény terjedelmét és referenciaárát tedd könnyen ellenőrizhetővé.
Etikai szempont
A nagy százalék és az „akár” szó együtt félrevezető lehet, ha csak elhanyagolható készletre vonatkozik vagy a referenciaár nem valós.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Akciós keretezés. Az üzenet lényege: A sárga-fekete plakát a Black Friday ismert jelentését nyári környezetbe helyezi, és több „akár” százalékkal készít erős árengedmény-elvárást.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Keretezés és egészségháló. A helyzet valószínű értelmezése: A Black Friday kifejezés erős, ismerős akciós forgatókönyvet hív elő, még akkor is, ha nem novemberben jelenik meg. Az „akár” százalékok magas kedvezményt tesznek viszonyítási ponttá, miközben nem mutatják, a kínálat mekkora részére érvényesek.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Főként a kognitív értékelésre és a választást előkészítő, konatív összetevőre hathat.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A költségek csökkentéséhez, a kockázat elkerüléséhez vagy a döntés egyszerűsítéséhez kötődő motivációra építhet.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A kampány lehet valódi szezonális készletkisöprés. A fotóból nem derül ki a terméklista, a korábbi ár vagy a kedvezményes készlet aránya.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A sárga-fekete plakát a Black Friday ismert jelentését nyári környezetbe helyezi, és több „akár” százalékkal készít erős árengedmény-elvárást. A könyvrészlet szerint az állandó árakció a kedvezményre érzékeny közönséget erősítheti meg, és hosszabb távon átírhatja a márka helyét a piacon.
Az idézet forrása: Én megmondtamKönyvlabor: 08 · Reklám„Aki nem ismeri fel a marketing-kommunikáció jelentőségét, az könnyen beleesik abba a hibába is, hogy állandó nyereményjátékokkal kommunikál, vagy a folytonos árakciókkal rossz célközönséget talál meg.”Dajka, G. (2020). Én megmondtam (2.0). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (12. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec (2003): “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable PreferencesQuarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
