Bevásárlókocsi mint reklámfelület: az üzenet végigkíséri a vásárlást
A Burger King hirdetése a bevásárlókocsival együtt mozog, ezért hosszú percekig a vásárló látóterében maradhat. A „Megéheztél?” kérdés, az étvágygerjesztő termékkép és a közeli ételudvar megnevezése ugyanarra a helyzetre épít.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik mérés választaná szét legjobban a bevásárlókocsi-reklám hatását az ételudvar természetes forgalmától?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Egy élelmiszerüzletben használt bevásárlókocsi hátára nagyméretű Burger King-hirdetést szereltek. A zöld felületen a „Megéheztél?” kérdés, az „Ugorj be a BURGER KING-be!” felszólítás, egy nagy hamburgerfotó, a márkalogó és az „Agria Park ételudvar” helymegjelölés látható. A reklám közvetlenül a kocsit toló vásárló előtt helyezkedik el, és a bevásárlás során vele együtt halad az üzletben.
Érzékszervi és helyzeti hatás
Itt maga a bevásárlókocsi válik mozgó reklámhordozóvá. A felület hosszú perceken át elkísérheti a vásárlót, ezért ugyanaz az üzenet többször is a látómezőbe kerülhet. Az élelmiszerek között feltett „Megéheztél?” kérdés az aktuális testi állapotra irányítja a figyelmet, a nagy hamburgerfotó pedig azonnal megmutatja a felkínált választ. Az „Agria Park ételudvar” csökkenti a keresés és az odajutás észlelt nehézségét: az ajánlat közelinek és rögtön elérhetőnek tűnik. Minden számít, és szinte minden hétköznapi tárgyból lehet reklámfelület, ha az elhelyezés, az üzenet és a következő lépés összefügg egymással.
Alternatív magyarázat
A vásárló figyelme a termékeken, az árakon és a bevásárlólistán lehet, ezért a reklámot többszöri találkozás mellett is figyelmen kívül hagyhatja. Az is elképzelhető, hogy éppen azért vásárol, mert otthon szeretne enni. A fotó az elhelyezést és az üzenetet bizonyítja; azt, hogy hányan nézik meg, hányan emlékeznek rá és hányan mennek át az ételudvarba, csak külön méréssel lehetne megállapítani.
Döntési fék
Mielőtt az ételfotó alapján irányt váltasz, ellenőrizd, hogy valóban éhes vagy-e, és eredetileg mit terveztél enni. A közelség és a könnyű elérhetőség önmagában még nem teszi szükségessé a vásárlást.
Marketinges tanulság
A jó reklámfelület sokszor már ott van a vásárlói útban. Olyan tárgyat vagy érintkezési pontot keress, amelyet az ember használ, néz vagy magával visz. Ehhez rövid, helyzethez illő kérdés, egyetlen erős termékkép, pontos helymegjelölés és könnyen érthető következő lépés kell. A hatást helyspecifikus kuponnal, rövid kóddal vagy idősávos forgalmi összevetéssel lehetne mérni.
Etikai szempont
A reklámtábla ne takarja el a bevásárlókocsi használatához vagy biztonságához szükséges jelzéseket. Az ételfotó és a felszólítás legyen egyértelműen reklám, a közölt helyszín pedig legyen pontos. Mivel a felület a gyermekülés közelében is megjelenhet, érdemes kerülni a kifejezetten gyermekeket sürgető vagy nyomás alá helyező üzeneteket.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Kereskedelmi média és helyzeti reklámozás. Az üzenet lényege: A Burger King hirdetése a bevásárlókocsival együtt mozog, ezért hosszú percekig a vásárló látóterében maradhat. A „Megéheztél?” kérdés, az étvágygerjesztő termékkép és a közeli ételudvar megnevezése ugyanarra a helyzetre épít.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Érzékszervi és helyzeti hatás. A helyzet valószínű értelmezése: Itt maga a bevásárlókocsi válik mozgó reklámhordozóvá. A felület hosszú perceken át elkísérheti a vásárlót, ezért ugyanaz az üzenet többször is a látómezőbe kerülhet. Az élelmiszerek között feltett „Megéheztél?” kérdés az aktuális testi állapotra irányítja a figyelmet, a nagy hamburgerfotó pedig azonnal megmutatja a felkínált választ. Az „Agria Park ételudvar” csökkenti a keresés és az odajutás észlelt nehézségét: az ajánlat közelinek és rögtön elérhetőnek tűnik. Minden számít, és szinte minden hétköznapi tárgyból lehet reklámfelület, ha az elhelyezés, az üzenet és a következő lépés összefügg egymással.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A vásárló figyelme a termékeken, az árakon és a bevásárlólistán lehet, ezért a reklámot többszöri találkozás mellett is figyelmen kívül hagyhatja. Az is elképzelhető, hogy éppen azért vásárol, mert otthon szeretne enni. A fotó az elhelyezést és az üzenetet bizonyítja; azt, hogy hányan nézik meg, hányan emlékeznek rá és hányan mennek át az ételudvarba, csak külön méréssel lehetne megállapítani.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A csatornaválasztás alapelve.
09 · Online reklámcsatornák„Mindig a célunknak és a közönségünknek megfelelően kell megválasztani a platformot.”– Dajka Gábor, 130. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
