XIXO Zero: provokációval megszakított reklámolvasás
A szokatlan, odamondós szöveg megsérti a kategória udvarias sablonjait, ezért könnyebben kivált figyelmet és beszélgetést.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik eredmény jelezné legerősebben, hogy a provokatív szöveg a márkának dolgozott, és nem önálló poénként terjedt?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A plakát rövid, konfrontatív vagy váratlan nyelvezetet használ nagy felületen.
Figyelem és szaliencia
A norma megsértése orientációs reakciót vált ki: a néző meg akarja érteni, miért beszél így a márka. A hangnem egyben célcsoportot is kijelölhet.
Alternatív magyarázat
A felháborodásból vagy meglepetésből származó figyelem lehet negatív, és nem biztos, hogy a termék előnyére irányul.
Döntési fék
A provokáció után meg tudod mondani, mi volt a termékelőny, vagy csak a mondat maradt meg?
Marketinges tanulság
A provokatív hang akkor működik, ha a márka karakteréhez és a konkrét ajánlathoz kötődik.
Etikai szempont
A sértés, a megalázás vagy a védett tulajdonságra építő támadás reputációs és etikai hiba. A „bátor kreatív” címke ezt nem teszi elfogadhatóvá.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Kültéri reklám. Az üzenet lényege: A szokatlan, odamondós szöveg megsérti a kategória udvarias sablonjait, ezért könnyebben kivált figyelmet és beszélgetést.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Figyelem és szaliencia. A helyzet valószínű értelmezése: A norma megsértése orientációs reakciót vált ki: a néző meg akarja érteni, miért beszél így a márka. A hangnem egyben célcsoportot is kijelölhet.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt kialakulhat. A fotóból még nem állapítható meg, melyik válik tartóssá.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A motivációt a helyzet és a fogyasztó pillanatnyi célja együtt alakítja; ennek pontos feltárásához külön kutatásra lenne szükség.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A felháborodásból vagy meglepetésből származó figyelem lehet negatív, és nem biztos, hogy a termék előnyére irányul.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A szokatlan, odamondós szöveg megsérti a kategória udvarias sablonjait, ezért könnyebben kivált figyelmet és beszélgetést. A könyvrészlet az erős kijelentést figyelemkeltő eszköznek nevezi; a provokáció után a termék és az ajánlat kapcsolatának is érthetőnek kell maradnia.
Az idézet forrása: Én megmondtamKönyvlabor: 02 · Ismerd meg önmagad„Nem mellesleg, az erős kijelentések figyelemfelkeltőek.”Dajka, G. (2020). Én megmondtam (2.0). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (80. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Jennifer L. Aaker (1997): Dimensions of Brand PersonalityJournal of Marketing Research, 34(3), 347–356
- Martin Eisend (2009): A Meta-Analysis of Humor in AdvertisingJournal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
