A könyv kilép a könyvespolcról: kültéri termékfotók több környezetben
Az Online marketing és pszichológia kötet négy beállított fotón, természeti és városi környezetben jelenik meg. A háttér változik, a sárga-fekete borító közös azonosítási pont marad.
Mit veszel észre a reklámon?
Válassz egy választ a fotó alapján, majd olvasd el az indoklást. Ez a bevezető kérdés segít megfigyelni az eset lényegét; pontszámot nem ad.
Melyik következtetés marad a képek bizonyítékán belül?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A négy beállított termékfotón ugyanaz a sárga-fekete könyv szerepel eltérő környezetben. Az elsőn farönkön áll, elmosott parkos háttér előtt; a másodikon lépcsőre helyezték, bronz gyermekszobrok közelében. A harmadikon kopott, kékre festett felület és nádas, a negyediken elmosott, templomtornyokat mutató városi háttér veszi körül. A borító mindegyiken felismerhető, de a képen elfoglalt mérete és a háttér részletessége eltér. Olvasás, ár vagy külön vásárlási felhívás egyik képen sem látható.
Keretezés
A könyv azonos borítója eltérő háttérrel különféle olvasási helyzeteket és hangulatokat sugallhat. A farönk és a park a szabadtéri környezethez, a lépcső és a bronzszobrok egy városi jelenethez kapcsolja a tárgyat. Ezek beállított termékfotók; a képen megjelenő környezet nem bizonyítja a könyv használatát vagy tartalmi értékét. A sárga-fekete borító a változó háttér között állandó felismerési pont. A képi ötlet akkor segíti a termék kommunikációját, ha a néző a látvány mellett a címet és a témát is azonosítja. Külön kockázat, hogy a helyszín érdekesebb marad, mint maga a könyv.
Alternatív magyarázat
A szokatlan környezet elterelheti a figyelmet a könyv témájáról, vagy mesterségesen beállított fotó érzetét keltheti.
Döntési fék
Külön teszteld, hogy a néző a környezetre, a borítóra vagy a könyv témájára emlékszik-e.
Marketinges tanulság
A hátteret változtasd, a borító méretét, olvashatóságát és a megjelenés időtartamát tartsd hasonlóan. A próba után külön kérdezd a helyszínt, a könyv címét és a várható témáját. Egy magasabb képkedveltség alacsonyabb címfelidézéssel figyelmi eltolódást jelezhet. Hírfolyamos tesztnél azonos szöveg és célközönség mellett mérd a termékoldal elérését, majd a vásárlási lépést is. Az illusztratív háttér mellé a termékoldalon tartalmi tájékoztatás szükséges.
Etikai szempont
A helyszín és a tárgy kapcsolata maradjon egyértelműen képi koncepció; ne sugallj olyan intézményi ajánlást, amely nem létezik.
Állítás, mechanizmus, kockázat – és amit még nem tudunk
A fotó megfigyelést tesz lehetővé, nem bizonyít önmagában kampányhatást. Az alábbi négy pont szerzői elemzési támpont, nem mérési eredmény vagy jogi jóváhagyás.
A konkrét reklám jogi megfelelését az állítások, a termékkategória és a tényleges megjelenítés alapján külön kell ellenőrizni.
Saját hirdetésedet szeretnéd így áttekinteni? Szakmai kapcsolat és együttműködés →
Gondold tovább az esetet.
Három kérdés segít eljutni a megfigyeléstől az ellenőrizhető következtetésig. Válaszolj a saját szavaiddal, és különítsd el a fotón látható részleteket a még ellenőrizendő magyarázattól. A kérdések az általam hallgatott kurzus témáihoz kapcsolódnak; egyedi kampányhatást nem mérnek.
Mit tudsz megmutatni a fotón?
Válassz egy feliratot, árat, képi elemet vagy elhelyezési részletet, amelyre az értelmezésedet építed. Írd le úgy, hogy egy másik olvasó is megtalálja. A feltételezett vásárlói reakciót külön mondatban jelöld.
Kapcsolódó fogalom →Hogyan hangzik az ajánlat a jelzők nélkül?
Fogalmazd újra az ajánlatot a képi hangulat és a minősítő jelzők nélkül. Maradjon benne, mit kapsz, milyen feltétellel és mennyiért. Vesd össze ezt a tényszerű változatot az első benyomásoddal.
Kapcsolódó fogalom →Milyen adat változtatna a véleményeden?
Írj fel egy másik lehetséges magyarázatot, majd nevezd meg, milyen adat vagy összehasonlítás döntene köztük. A reklám tetszését, az ajánlat megértését és a vásárlást kezeld külön eredményként.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A könyvidézet vágyott használati helyzetek bemutatásáról szól. Ezeken a fotókon a könyv környezete kínál ilyen képzetet, miközben olvasó és tényleges használat nincs a képen. A szempont abban segít, hogy megnevezzük a felkínált helyzetet, és ellenőrizzük, a termék témája felismerhető marad-e mellette.
Az idézet forrása: Én megmondtamKapcsolódó fejezet: 09 · Online reklámcsatornák„Például egy fényképezőgép esetén nem a pixelek számát adjuk el, hanem azt, hogy majd a vásárló körbeutazza a világot és egy csomó tűéles profi fényképet fog tudni készíteni, amire jön majd egy csomó like.”Dajka, G. (2020). Én megmondtam (2.0). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (35. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Sarah C. Shaw, Georgia Ntani, Janis Baird és Christina A. Vogel (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- Jennifer L. Aaker (1997): Dimensions of Brand PersonalityJournal of Marketing Research, 34(3), 347–356
- Rik Pieters és Michel Wedel (2004): Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size EffectsJournal of Marketing, 68(2), 36–50
- Jacob L. Orquin és Simone Mueller Loose (2013): Attention and Choice: A Review on Eye Movements in Decision MakingActa Psychologica, 144(1), 190–206
- Albert M. Muñiz Jr. és Thomas C. O’Guinn (2001): Brand CommunityJournal of Consumer Research, 27(4), 412–432
- Irwin P. Levin, Sandra L. Schneider és Gary J. Gaeth (1998): All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing EffectsOrganizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149–188
- Aradhna Krishna (2012): An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behaviorJournal of Consumer Psychology, 22(3), 332–351
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
Záró tudáspróba: mit viszel magaddal?
Három kérdés az eset tanulságairól. Minden kérdésnél egy választ jelölj meg; az értékelés megmutatja, melyik összefüggést érdemes újra átnézned.
Ez az egy eset megértését ellenőrzi, nem általános tudásszintet mér. A válaszok nem kerülnek mentésre vagy elküldésre.
