A könyv kilép a könyvespolcról: kültéri termékfotók több környezetben
Az Online marketing és pszichológia kötetet városi szobor és parkos környezet mellé állították, így ugyanaz a termék több, egymástól eltérő képi történetben jelenik meg.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik következtetés marad a képek bizonyítékán belül?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Az egyik képen a sárga-fekete könyv egy farönkön áll, elmosott parkos háttér előtt. A másikon lépcsőre helyezték, bronz gyermekszobrok közelében. Ember, ár, ajánlat vagy vásárlási felhívás egyik fotón sem látható.
Keretezés és egészségháló
A környezet új értelmezési réteget adhat ugyanannak a terméknek. A park nyugalmat és természetes helyzetet, a szobrok pedig városi történetet és játékos figyelmi irányt kínálhatnak. A képek esztétikai és kommunikációs eszközök; értékesítési hatásuk mérés nélkül nyitott kérdés.
Alternatív magyarázat
A szokatlan környezet elterelheti a figyelmet a könyv témájáról, vagy mesterségesen beállított fotó érzetét keltheti.
Döntési fék
Külön teszteld, hogy a néző a környezetre, a borítóra vagy a könyv témájára emlékszik-e.
Marketinges tanulság
Készíts kontextusonként változó kreatívokat, majd azonos célközönségnél hasonlítsd össze a megállást, a borítófelidézést és a termékoldalra átlépést.
Etikai szempont
A helyszín és a tárgy kapcsolata maradjon egyértelműen képi koncepció; ne sugallj olyan intézményi ajánlást, amely nem létezik.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Termékfotó és kontextusépítés. Az üzenet lényege: Az Online marketing és pszichológia kötetet városi szobor és parkos környezet mellé állították, így ugyanaz a termék több, egymástól eltérő képi történetben jelenik meg.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Keretezés és egészségháló. A helyzet valószínű értelmezése: A környezet új értelmezési réteget adhat ugyanannak a terméknek. A park nyugalmat és természetes helyzetet, a szobrok pedig városi történetet és játékos figyelmi irányt kínálhatnak. A képek esztétikai és kommunikációs eszközök; értékesítési hatásuk mérés nélkül nyitott kérdés.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Főként a kognitív értékelésre és a választást előkészítő, konatív összetevőre hathat.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A költségek csökkentéséhez, a kockázat elkerüléséhez vagy a döntés egyszerűsítéséhez kötődő motivációra építhet.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors benyomás és a mérlegelő, System 2 feldolgozás együtt jelenhet meg. A részletek összehasonlíthatósága határozza meg, mennyi lehetőség marad a valódi mérlegelésre. A centrális és a perifériás feldolgozási út egyszerre is működhet. A látható ajánlat vagy adat mérlegelhető, közben a forma és a környezet gyorsan értelmezhető jelzéseket ad.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A szokatlan környezet elterelheti a figyelmet a könyv témájáról, vagy mesterségesen beállított fotó érzetét keltheti.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A csatornaválasztás alapelve.
09 · Online reklámcsatornák„Mindig a célunknak és a közönségünknek megfelelően kell megválasztani a platformot.”– Dajka Gábor, 130. oldal
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Samantha C. Shaw és munkatársai (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- Jennifer L. Aaker (1997): Dimensions of Brand PersonalityJournal of Marketing Research, 34(3), 347–356
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
