„Kenyérbemászó szeletek”: amikor a furcsa szó megakaszt
A váratlan terméknév vagy nyelvi csavar kizökkenti az olvasót a megszokott olvasásmenetből, így a márka könnyebben megmaradhat az emlékezetében.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Melyik mérés választja szét legjobban a poén megjegyezhetőségét a márkához kapcsolt emlékezettől?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A felirat szokatlan szókapcsolatot használ. Az üzenet rövid, játékos és a termékhez kapcsolódik.
Humor és megjegyezhetőség
A humor és a nyelvi inkongruencia feldolgozást igényel. Ez növelheti a figyelmet és az emlékezeti nyomot, feltéve, hogy a poén után a márka is megmarad.
Alternatív magyarázat
A humor hatása közönség- és helyzetfüggő. Lehet, hogy valaki csak a furcsa szóra emlékszik, a termékre nem.
Döntési fék
Tíz másodperc múlva fel tudod idézni a márkát is, vagy csak a poént?
Marketinges tanulság
A humor legyen szorosan összekötve a termékkel és a vásárlási helyzettel. A puszta geg könnyen elviszi a figyelmet.
Etikai szempont
A megalázó, kirekesztő vagy sérülékeny csoportot célzó humor reputációs kockázat és etikai hiba.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Eladáshelyi kommunikáció. Az üzenet lényege: A váratlan terméknév vagy nyelvi csavar kizökkenti az olvasót a megszokott olvasásmenetből, így a márka könnyebben megmaradhat az emlékezetében.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Humor és megjegyezhetőség. A helyzet valószínű értelmezése: A humor és a nyelvi inkongruencia feldolgozást igényel. Ez növelheti a figyelmet és az emlékezeti nyomot, feltéve, hogy a poén után a márka is megmarad.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Elsősorban az érzelmi viszonyulásra és a cselekvési készségre hathat; a tudatos értékelés később kapcsolódhat be.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
Az élményhez, az identitáshoz vagy a társas kapcsolódáshoz kötődő motivációt hozhatja előtérbe.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: A humor hatása közönség- és helyzetfüggő. Lehet, hogy valaki csak a furcsa szóra emlékszik, a termékre nem.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A váratlan terméknév vagy nyelvi csavar kizökkenti az olvasót a megszokott olvasásmenetből, így a márka könnyebben megmaradhat az emlékezetében. Az idézet határt húz a felidézhetőség és a vásárlás közé: az emlékezetes forma akkor dolgozik jól, ha a márka és az ajánlat is megmarad.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 02 · Ismerd meg önmagad„De attól még, hogy megjegyezte a reklámunkat, nem feltétlenül fog vásárolni – hacsak nem impulzív vásárlásról van szó – bár tény, hogy ez az első lépés.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (94. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Martin Eisend (2009): A Meta-Analysis of Humor in AdvertisingJournal of the Academy of Marketing Science, 37, 191–203
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
