Guinness a polcon: egyetlen „ÚJ” jelölés megszakítja a megszokott márkaképet
Az ikonikus fekete-arany Guinness csomagolás előtt elhelyezett élénkpiros „ÚJ” korong egyetlen vizuális jelből épít újdonságérzetet.
Tippelj, mielőtt elolvasod az elemzést.
Itt nincs pontszám, megfelelési küszöb vagy elvárt eredmény. Akár nagyon nehéz, becsapós kérdésbe is belefuthatsz; a nehézséget a válaszod után mutatjuk meg.
Mi marad bizonytalan a piros „ÚJ” jelzés láttán?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
Két magas, fekete-arany Guinness Draught doboz előtt élénkpiros, kör alakú „ÚJ” jelölés áll. Alatta 1.249 Ft-os ár látható, a csomagolást a nagy arany hárfa és a fehér GUINNESS felirat uralja.
Figyelem és szaliencia
A piros „ÚJ” jel színben és formában is erősen eltér a fekete-arany márkakódtól, ezért gyorsan megállíthatja a tekintetet. Az ismert Guinness-arculat közben csökkenti a feldolgozási bizonytalanságot: új elem jelenik meg egy nagyon ismerős márkakeretben.
Alternatív magyarázat
Az „ÚJ” jelölés jelentheti új kiszerelés, új listázás vagy újonnan bevezetett változat megjelenését; a fotóból nem derül ki pontosan, mi az újdonság tárgya.
Döntési fék
Az „ÚJ” jelzés után keresd meg, konkrétan mi változott: termék, receptúra, kiszerelés, csomagolás vagy csak a bolti kínálat.
Marketinges tanulság
Újdonságjelzést akkor használj, ha egy mondatban meg tudod nevezni, mitől új a termék. A jelzés dolgozzon együtt a márkakódokkal, ne helyettesítse a lényegi információt.
Etikai szempont
Az „új” állítás legyen időben és tartalmilag védhető; ne keltsen tartósan újdonságérzetet olyan terméknél, amely lényegében változatlan.
Ugyanez a reklám hat tananyagterület szerint.
A keret az általam hallgatott kurzus témáit kapcsolja össze: kommunikáció → percepció → attitűd → motiváció → döntés → vásárlói út. A szöveg szakmai hipotézis, egyedi kampányhatást nem mér.
Forrás, üzenet, csatorna
A kommunikátor a képen azonosítható márka vagy értékesítési hely. Ebben a terepi helyzetben a csatorna: Újdonságjelzés és polci figyelem. Az üzenet lényege: Az ikonikus fekete-arany Guinness csomagolás előtt elhelyezett élénkpiros „ÚJ” korong egyetlen vizuális jelből épít újdonságérzetet.
Kapcsolódó fogalom →Kitettség → figyelem → értelmezés
A kitettséget az elhelyezés teremti meg. A figyelmet elsősorban ez a mechanizmus ragadhatja meg: Figyelem és szaliencia. A helyzet valószínű értelmezése: A piros „ÚJ” jel színben és formában is erősen eltér a fekete-arany márkakódtól, ezért gyorsan megállíthatja a tekintetet. Az ismert Guinness-arculat közben csökkenti a feldolgozási bizonytalanságot: új elem jelenik meg egy nagyon ismerős márkakeretben.
Kapcsolódó fogalom →Kognitív, affektív, konatív
Kognitív, affektív és konatív hatás egyaránt kialakulhat. A fotóból még nem állapítható meg, melyik válik tartóssá.
Kapcsolódó fogalom →Melyik célt hozhatja előtérbe?
A motivációt a helyzet és a fogyasztó pillanatnyi célja együtt alakítja; ennek pontos feltárásához külön kutatásra lenne szükség.
Kapcsolódó fogalom →System 1 és 2, centrális és perifériás út
A gyors, System 1 jellegű felismerést segítheti. Nagyobb tétű döntésnél érdemes System 2 módon, tudatosan is ellenőrizni az ajánlatot. Itt nagy szerepet kaphatnak a perifériás jelzések: a hitelesség, a kedveltség, az ismerősség, a hangulat vagy a feltűnőség felgyorsíthatja a döntést. Az érveket ettől még külön is érdemes ellenőrizni.
Kapcsolódó fogalom →Melyik szakaszban hat, és meddig terjed a következtetés?
Elsősorban a felismerés és a mérlegelés szakaszában kelthet figyelmet, illetve adhat értelmezési keretet. Az elemzés korlátja: Az „ÚJ” jelölés jelentheti új kiszerelés, új listázás vagy újonnan bevezetett változat megjelenését; a fotóból nem derül ki pontosan, mi az újdonság tárgya.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
Az ikonikus fekete-arany Guinness csomagolás előtt elhelyezett élénkpiros „ÚJ” korong egyetlen vizuális jelből épít újdonságérzetet. A könyvrészlet szerint a kreatívnak néhány pillanat alatt kell érthető benyomást adnia; a feltűnés értéke az üzenet gyors megfejthetőségén múlik.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKönyvlabor: 10 · Brandépítés„Általában a kreatívok nem olvasmányok, és inkább a feladatuk a gyors benyomáskeltés, melyet tömör grafikával és szöveggel érünk el.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (95. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
