Csalihatás: merre terelhet egy harmadik ajánlat?

Egy számpélda megmutatja a viszonyt

Egy kitalált tárhelyszolgáltatás A csomagja havi 3000 forintért 100 egységnyi tárhelyet ad, B csomagja 2000 forintért 50-et. Az olcsóbb és a nagyobb között mérlegelni kell. Ha megjelenik C, amely 3200 forintért 90 egységet ad, A a két megnevezett szempont szerint egyszerre olcsóbb és nagyobb C-nél. B és C között viszont ár–méret átváltás marad, hiszen B kisebb és olcsóbb.

Ebben a leegyszerűsített helyzetben C aszimmetrikusan dominált alternatíva. A valós összevetéshez az összes fontos feltételt tisztázni kell: rendelkezésre állás, támogatás, adatforgalom, szerződési idő és többletdíjak. Ha C ezek egyikében többet nyújt, a fenti két adat alapján még nem nevezhető mindenben rosszabb ajánlatnak. A megfigyelés a vizsgált tulajdonságokra vonatkozik. A szövegben ezért az összehasonlítás feltételei is szerepeljenek, ne csak az értékelő címke.

Mit jelentett az eredeti eredmény?

Huber, Payne és Puto 1982-es tanulmánya azt mutatta meg, hogy egy aszimmetrikusan dominált alternatíva hozzáadása növelheti az őt domináló opció választási valószínűségét. A lényeg az összehasonlítás viszonyainak változása. Az eredményből nem következik, hogy bármilyen kedvezőtlen harmadik csomag javítja az értékesítést, vagy hogy minden vevő azonos tulajdonságokat tart fontosnak.

Kutatási forrás: Huber, Payne és Puto (1982): Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis

Mire használható az árlista átnézésekor?

A fogalom használható ellenőrzési kérdést ad: van-e olyan csomag, amely az ügyfélnek lényeges szempontok szerint rosszabb egy másiknál? Ha igen, keresd meg az okát. Lehet elavult csomag, hibás árképzés vagy olyan többletszolgáltatás, amelyet a táblázat nem mutat meg. Mindhárom eset más szerkesztési feladatot jelent. A rejtett előnyt láthatóvá kell tenni; a hibás vagy elavult tartalmat felül kell vizsgálni.

A kínálat minden elemének legyen önálló értelme. Az érdeklődő tudja megmondani, melyik csomag milyen feladatra megfelelő, és miért tér el a másiktól. Egy mesterségesen kedvezőtlen lehetőség a megértést és a bizalmat is érintheti; ezekről külön visszajelzést érdemes gyűjteni. A példabeli C csomag bevezetését ezért a kutatási fogalom ismerete önmagában nem indokolja. A tervezés a tényleges igényből és teljesítési kapacitásból induljon.

A kompromisszumhatástól is különbözik

Kompromisszumos választásnál egy ajánlat a fontos szempontok mentén két szélső lehetőség között helyezkedik el. A példabeli C viszont kifejezetten A-hoz képest kedvezőtlen. Ez eltérő összehasonlítási szerkezet. Amikor egy árlistát elemzel, írd le a viszonyokat konkrét árakkal és tulajdonságokkal. Így elkerülhető, hogy az eredmény ismeretében utólag tetszőleges pszichológiai címkét tegyél a választásokra, megfelelő adat nélkül.

Ha két kínálatot vizsgálsz, a teljes vásárlási arányt és a csomagok megoszlását is figyeld. Egy opció részarányának növekedése kevés az új ügyfelek számának megállapításához. Ellenőrizd, mennyire tudják megindokolni a választásukat, és szükségük van-e utólag csomagváltásra. Ez a döntés minőségéről is adhat jelzést. A kérdezés módját tartsd állandóan, és a mérés előtt nevezd meg a fő üzleti eredményt.

Keress egy rejtett különbséget

Vedd elő az összehasonlító táblázatodat, és páronként vizsgáld meg a csomagokat. Minden látszólag rosszabb ajánlatnál írd le, milyen valós többlet indokolja a helyét. Ha ezt megtalálod, tedd láthatóvá az olvasónak. Ha nem találod, vizsgáld felül a csomagot. A feladat végére pontos, értelmezhető kínálatot készíts, összevethető egységekkel és időszakokkal. A változtatást ezután a tényleges ügyfélkérdésekkel és a teljesítés tapasztalatával is ellenőrizd.