Birtoklási hatás: mit tudhatunk a termékpróba után?

Milyen bizonytalanságot old fel a próba?

Egy kitalált szoftverszolgáltatás rövid próbát ad a készletkezelő rendszeréhez. Az érdeklődő kipróbálhatja, hogyan rögzít egy terméket, hogyan javít egy hibás adatot, és milyen kimutatást kap. Ezek a lépések valódi információt adhatnak az alkalmasságról. Ha a próba után vásárol, a döntésben a megszerzett használati tudás is szerepet játszhat.

A helyzetet ezért érdemes lépéseire bontani. Volt hozzáférése a rendszerhez? Végrehajtotta a fontos feladatot? Értette az eredményt? Megismerte a fizetős feltételeket? E kérdések nélkül a próba végét követő vásárlásról kevés magyarázatunk lesz. A használat megszervezése a termék bemutatásának feladata, és több lehetséges ok vezethet ugyanahhoz a döntéshez.

A klasszikus eredmény mellett módszertani vita is van

Kahneman, Knetsch és Thaler 1990-es kísérleteiben fogyasztási tárgyakat kaptak a résztvevők, majd cserét és értékelést vizsgáltak. Az eladáshoz és a vásárláshoz kapcsolódó értékek eltértek, a csere pedig elmaradt az elméletileg várttól. Ez a birtoklási hatás kutatásának egyik ismert eredménye.

Kutatási forrás: Kahneman, Knetsch és Thaler (1990): Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem

Az értékelés feltételeit is meg kell érteni

Plott és Zeiler 2005-ös vizsgálatában az értékelési eljárás megértésére és a kísérleti kontrollokra külön figyeltek. Módosított eljárásaik mellett nem találtak eladási–vételi értékkülönbséget. Eredményük megkérdőjelezte, hogy minden ilyen eltérést automatikusan veszteségkerülésként vagy birtoklási hatásként értelmezzünk. A két közlés együtt óvatosságra int az egyszerű, minden vásárlóra alkalmazott magyarázattal szemben.

Szerkesztői következtetésként a termékpróba végén világosan megmutatnám, mi marad elérhető, mi kerül pénzbe, és hogyan vihető tovább a saját munka. A példabeli szoftvernél az export és a próba lezárása is legyen érthető. Így az ügyfél az alkalmasság alapján dönthet, és az eredményt kevesebb technikai félreértés befolyásolja. Ezek tervezési ajánlások; a konkrét hatásukat helyben kell ellenőrizni.

Kutatási forrás: Plott és Zeiler (2005): Eladási–vételi értékkülönbség, félreértések és kísérleti eljárások

Mit mérj a vásárlások mellett?

A próba értékelésében figyeld, hányan jutnak el az első érdemi feladatig, milyen akadályba ütköznek, és miért folytatják vagy hagyják abba. A puszta regisztráció és a hasznos használat között nagy különbség lehet. Kérdezz rá a fizetős feltételek megértésére is. Ha valaki a próba végén váratlan adatvesztéstől tart, az értékesítési szám önmagában nem írja le a folyamat minőségét.

Egy összehasonlításban a próba hosszát, a bevezető segítséget és az árat külön kezeld. Ha egyszerre mindhárom megváltozik, a javulást nem lehet egyetlen pszichológiai fogalomnak tulajdonítani. A későbbi aktív használatot és a lemondás okát is érdemes követni. A megfelelő ügyfél tartósan használható megoldást keres; ennek teljesülését a próba utáni adatok is segítenek megérteni.

Készíts alkalmassági feladatot

Válassz a termékedhez egyetlen olyan műveletet, amelyből az érdeklődő megtudhat valamit a saját helyzetéről. Írd le a bemenetet, a szükséges lépéseket és a felismerhető eredményt. Ezután ellenőrizd a próba lezárását is: mit kell tennie annak, aki folytatná, és annak, aki más megoldást keres? A vásárlási arány mellett rögzítsd, hányan végezték el sikeresen a feladatot. A használat és az értékelés pontos megértése megalapozottabb következtetést ad.

A feladat eredményét a próba végén az érdeklődő is ellenőrizhesse. A példabeli készletkezelőnél nézze meg, ugyanaz a mennyiség és megnevezés szerepel-e a kimutatásban, amelyet bevitt. Egy helyes eredményből az adott művelet működése ismerhető meg. A teljes vállalati rendszerhez való illeszkedéshez további feladatok és külön vizsgálat szükséges, amelyet az értékesítőnek is világosan érdemes jeleznie.